John Lewis a perdu la couronne publicitaire de Noël, mais pourquoi?

Chaque Noël, John Lewis consacre environ 7 millions de livres sterling à sa publicité de Noël – et chaque Noël, ces publicités tirent apparemment nos ficelles et ouvrent nos cordons de la bourse ( The Hare and the Bear a augmenté ses ventes de 44% par an, par exemple).

En effet, l'émotion est une stratégie incroyablement efficace pour la publicité. Comme l'écrit un article académique, « Plus les émotions dominent sur les messages rationnels, plus les effets commerciaux sont importants. Les publicités les plus efficaces de tous sont ceux avec peu ou pas de contenu rationnel. "

Bien sûr, d'autres marques se sont levées et ont pris note. Par conséquent, les consommateurs britanniques sont devenus les victimes de la guerre du " Pourriez-vous s'il vous plaît passer les" Roses ", Dear " chaque Noël, où les détaillants se battent pour avoir le plus grand impact émotionnel sur la nation.

Alors que John Lewis a eu tendance à dominer, cette année un autre concurrent est entré dans le ring – c'est-à-dire, la publicité de Sainsbury mettant en vedette les épreuves et les tribulations de Mog the Cat .

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Selon un article récent de CityAM, John Lewis mène les publicités britanniques avec 1 156 223 parts de médias sociaux, tandis que Sainsbury's suit de près la deuxième place avec 811 939.

Mais cela pourrait-il être juste hype? Est-ce que les gens pourraient partager l'annonce de John Lewis parce que c'est simplement «la célèbre publicité de Noël de John Lewis»? L'article de CityAM lui-même, par exemple, a prétendu que l'annonce de Sainsbury était son propre favori personnel.

Fait important, à l'ère des écouteurs qui peuvent mesurer votre rythme cardiaque, il est possible de savoir définitivement quelle annonce de Noël tire sur les cordes les plus forts.

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Le fournisseur de codage facial CrowdEmotion a collaboré avec ICM pour mesurer les réponses émotionnelles des gens à six publicités de Noël. Cela a été fait en mesurant les expressions faciales des gens (comme les sourcils froncés ou les sourires à la bouche ouverte) via leur webcam tout en regardant les publicités.

Alors, quelle publicité a gagné cette année – John Lewis ou Sainsbury's?

Comme on le voit ci-dessous, Mog the Cat était le gagnant des cœurs et des esprits. En d'autres termes, plus de gens étaient d'accord qu'ils l'aimaient (c'est-à-dire qu'ils l'aimaient consciemment ou explicitement), mais c'était aussi plus engageant émotionnellement. L'Homme sur la Lune était dans la moyenne, avec un score supérieur de 1% à la norme de Noël pour l'engagement émotionnel, alors que Mog the Cat a obtenu 8% de plus que la norme.

Alors Mog a battu The Man on the Moon pour les cœurs et les esprits – mais pourquoi?

Le tableau ci-dessous montre quelles émotions ont été les plus fortes pour quelle publicité.

D'abord et avant tout, Mog the Cat a produit une perplexité ou une curiosité massive de 151%.

La curiosité est importante dans la publicité parce que nous sommes intrinsèquement câblés pour combler les lacunes dans notre compréhension du monde et résoudre les mystères. Une expérience, par exemple, a augmenté les scores des devoirs des enfants de 19% simplement en utilisant un «motivateur mystérieux» – une enveloppe scellée contenant une récompense inconnue qui serait donnée un jour inconnu.

De même, dans une autre étude, les participants ont lu l'une des deux versions d'une histoire de crime dans laquelle l'incertitude était élevée (les deux suspects étaient également susceptibles d'avoir commis le crime) ou faible (le suspect était clairement identifié). Le plaisir de l'histoire était significativement plus élevé quand le résultat était mystérieux. En effet, huit ans après la fin des Sopranos avec une coupe mystérieuse et inexpliquée au noir, les commentateurs discutent encore de ce que cela pourrait signifier.

En continuant , Mog the Cat a également produit 13% de bonheur supplémentaire – ce qui est probablement une bonne chose car une étude des études IRMf a révélé que l'humour est la deuxième émotion la plus forte (derrière la peur) et les recherches suggèrent que les émotions positives sont plus efficaces. ceux négatifs.

Cependant, en regardant les niveaux de bonheur à travers la durée de l'annonce de Sainsbury's nous dit aussi deux choses plus importantes.

Premièrement, il existe une structure narrative claire en trois actes. Il est connu que les histoires efficaces devraient avoir: 1) une exposition d'introduction; 2) une complication pour le protagoniste et un point culminant à mesure que le conflit se développe; 3) et enfin une solution au conflit et un dénouement final, ou résolution. L'annonce de Sainsbury suit clairement cette structure, comme le montrent les données de bonheur au fil du temps.

Une recherche a révélé que les publicités du Super Bowl qui suivaient cette structure de l'histoire avaient un rendement significativement meilleur que celles qui ne l'étaient pas.

Deuxièmement, le plus grand pic de bonheur (85% au-dessus de la moyenne de la publicité) se produit lorsque le chat perd son emprise du ventilateur de plafond; en fait, Mog induit beaucoup d'engagement. Cela correspond à ce que j'aime appeler "Pug Power". Les humains sont évolutivement câblés pour être attentifs aux bébés (ou aux choses qui ressemblent à des bébés); les bébés auraient probablement été mangés ou sont tombés des arbres autrement! Une étude soutient cette théorie, montrant que les images de bébés animaux (par opposition aux adultes) augmentent les scores et le temps passé à jouer sur un jeu d'attention de type Opération .

Tout comme le suricate du marché a augmenté de 400%, les chatons et chiots Sweeet de McVitie ont augmenté leur part de marché de 26% et Cats with Thumbs de Cravendale a augmenté ses ventes de 8%. Mog a peut-être aidé Sainsbury à remporter la couronne de Noël cette année. comme les bonhommes de neige, les lièvres, les ours et les pingouins de John Lewis au cours des années précédentes.

Alors que Mog the Cat était amusant et plein de suspense, The Man on the Moon de John Lewis a produit 22% de plus de tristesse chez les téléspectateurs. La recherche a montré que ce qui peut vraiment conduire le succès d'une publicité est l'excitation, ou l'excitation. D'un autre côté, la tristesse est littéralement déprimante, ce qui se traduit essentiellement par moins d'activité cérébrale, ce qui signifie que l'annonce risque de recevoir moins d'attention, moins de mémoire, etc.

Enfin, The Man on the Moon a produit 21% de dégoût de plus – bien que cela puisse être une bonne chose (par exemple, il détermine combien une légende urbaine sera partagée), c'est souvent un signe de rejet ou de mécontentement, qui est ostensiblement pour John Lewis.

En regardant la durée du dégoût à travers l'annonce donne quelques indices quant à ce qui peut arriver; il y a deux pics principaux.

Le premier pic se produit lorsque le vieil homme est assis assis déprimé et seul sur la lune. En règle générale, les gens n'aiment pas qu'on leur rappelle leur propre mortalité, et une publicité mettant en vedette un vieil homme triste peut inciter les gens à repousser la publicité.

Le deuxième pic est vu à la fin lorsque l'image de marque de John Lewis apparaît. La manipulation des sentiments de culpabilité et de pathos envers les personnes âgées, dans une publicité de marque, peut amener les gens à percevoir l'annonce comme une forme d'exploitation; Lorsque les consommateurs sont sceptiques ou «ont leur soutien», les publicités peuvent devenir moins efficaces.

En résumé, John Lewis est habituellement le grand gagnant de l'annonce de Noël chaque année – mais cette année, Sainsbury's semble avoir volé la couronne avec Mog the Cat. C'est apparemment grâce à l'utilisation d'un récit clair et dramatique, un protagoniste mignon (c.-à-d. "Pug Power"), et des émotions positives.

L'importance de ces éléments est évidente dans le graphique ci-dessous, montrant le changement d'accord avec les affirmations des annonces les plus engageantes sur le plan émotionnel que nous avons testées. Les publicités les plus engageantes étaient plus susceptibles d'avoir des dangers et une torsion (c.-à-d. Curiosité), une histoire claire et quelque chose de nouveau – entre autres choses.

Fait intéressant, il semble que ce soit la formule utilisée par John Lewis dans ses précédentes publicités gagnantes – les bonhommes de neige – mettant en vedette The Journey , The Bear et the Hear , et, bien sûr, Monty the Penguin .

La question est – pourquoi diable n'ont-ils pas rester avec leur formule gagnante?

Un post-script final.

À son crédit, John Lewis a produit 40% de plus de surprise (c'est en effet une publicité créative et nouvelle), ce qui est un attribut très important dans la publicité. En fait, la publicité de John Lewis n'est pas une «mauvaise» publicité: elle fait bien des choses, y compris un récit, une forte utilisation de l'émotion et d'excellents atouts distinctifs. Comparé à la plupart des publicités que les consommateurs voient au jour le jour, The Man on the Moon est un gagnant absolu. L'annonce pourrait ne pas faire aussi bien que les Noëls précédents, mais, encore, il aura sans aucun doute un fort effet de ventes.

Cependant, cette année, le fait est que Sainsbury's l'a envoyé à la poste, qui a simplement créé une meilleure publicité!