La motivation derrière les marques axées sur la mission

Les tendances montrent que les gens ont faim de marques ayant un objectif réel.

Source: Photo par Aarón Blanco Tejedor sur Unsplash

“Si votre marque ne représente pas quelque chose, ce n’est pas une marque qui mérite d’être utilisée.”

– Hannah Jones, directrice du développement durable, Nike

Tous les entrepreneurs ou créateurs, professionnels ou entreprises ne sont pas tous motivés par une différence positive dans la vie des autres. Mais si vous l’êtes, il y a de bonnes nouvelles.

Les tendances et la recherche indiquent que les gens veulent plus d’entreprises. Certaines nouvelles recherches suggèrent également que les marques centrées sur la mission améliorent non seulement leurs résultats. Ils sont également plus fidèles à la communauté, ce qui modifie notre attitude à l’égard de l’image de marque et améliore le sens des objectifs et la productivité des employés.

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Ce que nous sommes et ne parlons pas

Lorsque nous parlons de psychologie du branding, nous faisons la distinction entre manipulation et élévation. Les mêmes outils qui peuvent aider les gens à avoir des expériences vraiment précieuses peuvent aussi aspirer les gens dans l’huile de serpent. Donc, j’offre ces idées dans ce contexte en appréciant ces nuances.

Votre marque n’est pas un logo ou un site Web flashy. Ce ne sont que des facettes de la marque.

Voici des définitions de travail utiles pour mettre en contexte ces tendances et études:

• Portrait d’un chercheur d’emploi réussi
• L’amitié Codependent
• L’artiste résilient
• Les intentions préparent l'année avec un but créatif
• Admissions au collège, authenticité, esprit créatif et réussite

Une marque est l’expérience émotionnelle totale que quelqu’un a avec vous. «Vous» désigne tous les points de contact de votre entreprise – votre présence sur le site Web et les médias sociaux, la technologie, les interactions d’équipe, les partenariats, les programmes de fidélisation, le support client, les achats de produits et l’utilisation des produits.

La marque d’Apple n’est pas son icône de fruit mordu interdite. C’est le sentiment de faire partie de quelque chose d’amusant et le plaisir inconscient de la façon dont vos doigts se sentent quand ils tapent sur le clavier sans fil et c’est ce que vous ressentez consciemment lorsque vous interagissez avec une personne qui s’occupe activement du problème.

L’image de marque comprend tous les moyens que vous employez pour façonner cette expérience émotionnelle et réaliser une promesse unique et élégante. Régulièrement. Logos, sites Web, caractéristiques de conception – ces éléments sont subtils et prononcés. Ils ne sont pas votre marque.

Une histoire de marque comprend tous les éléments de la marque qui, au fil du temps, racontent de manière cohérente et cohérente votre histoire ou celle de votre entreprise sur ce que votre entreprise fait de manière unique et pourquoi elle est importante pour notre époque.

Ce dernier morceau est critique: pourquoi est-ce important pour notre temps?

Sans une compréhension claire des raisons pour lesquelles votre entreprise ou société existe dans notre culture – et de la manière dont elle apporte une valeur significative à notre culture – autrement que pour générer des profits pour vos actionnaires ou vous, votre marque ou entreprise récit. Il manque une mission vivante. Et il n’y a pas la différence entre inspirer un réel changement ou poursuivre les affaires comme d’habitude.

Le climat des affaires et de la marque est différent au début du 21ème siècle qu’il ya 40 ans. Ce climat différent impose de nouvelles exigences aux marques.

Comment la marque évolue maintenant

J’ai grandi au début des années 1970, un produit de marque manipulatrice. Je voulais des céréales promues par Tony le tigre, un lapin difficile et un lutin dansant.

Les meilleurs esprits de Madison Avenue ont misé sur la philosophie de David Ogilvy. Ogilvy était un vendeur anglais par excellence. Sa philosophie de la copie et de toute forme de publicité était simple et claire: son seul but est d’amener les gens à acheter ce que vous vendez. Si cela n’aboutit pas, toute la créativité dans votre publicité est pour rien.

Donc, si une agence créative pouvait créer des mascottes offensives comme Frito Bandito et Frito Lay pourraient dominer les machines à sous de samedi matin sur ABC, NBC et CBS pour me persuader à 7 ans de mendier ma mère pour les fritos Frito Lay qu’elle pourrait glissez-vous facilement dans la boîte à lunch de mon Kellogg’s Lucky Charms, puis cette entreprise et d’autres entreprises comme elle qui pourraient se permettre les meilleures agences créatives ont gagné.

C’est suffisant. La philosophie d’Ogilvy a fonctionné au moins pour les approches habituelles de la publicité dans un monde où la publicité la plus efficace et la plus coûteuse se présentait sous la forme de publicités à la télévision et à la radio.

La marque était alors basée sur des illusions et des personnages de fiction (M. Clean, Madge le manucuriste pour Palmolive, le lapin délicat de Trix et Tony the Tiger de Frosted Flake).

Mais la domination du monde de la publicité centré sur la télévision et la radio est passée. Les publicités ne sont pas toujours créatives et efficaces. Mais nos attitudes culturelles ont changé et la technologie numérique a changé notre façon d’engager les médias et les entreprises.

Et de nombreuses entreprises et professionnels n’ont pas rattrapé les années 90.

Nous vivons à une époque où les gens sont malhonnêtes à manipuler, beaucoup d’entre eux en ont assez des affaires habituelles qui traitent les gens comme des unités de vente abstraites, et nous voyons comment les entreprises peuvent réellement contribuer de manière productive à notre culture – au-delà de la création d’emplois et de l’augmentation du produit national brut.

Les tendances que je décris ici montrent que les marques personnelles et les marques d’organisation – et les agences de création – ont besoin de personnes intelligentes sur le plan émotionnel, intelligentes et éthiques.

Les marques axées sur la mission peuvent inverser le cynisme.

Peut-être n’est-il pas surprenant que les Américains interrogés manquent de confiance pour faire confiance à de nombreuses institutions américaines. Selon ce sondage Gallup 2016, 18% des Américains interrogés ont confiance dans les grandes entreprises – le même pourcentage 10 ans plus tôt. La confiance dans les journaux a chuté de 11% en 10 ans et la confiance dans la religion organisée est passée de 52% à 41% en 10 ans.

Je mets ces trois éléments – les affaires, les médias et la religion – ensemble parce que ces institutions sont les trois institutions culturelles qui ont le plus d’influence sur le choix des personnes – consciemment ou non – pour donner un sens à leur vie quotidienne.

Avec la méfiance croissante à l’égard des médias et de la religion, les entreprises ont la possibilité non seulement de réaliser des bénéfices, mais également d’atteindre un objectif réel. Avec le cynisme croissant dans les institutions, les entreprises, grandes et petites, ont la possibilité de faire mieux.

Les entreprises ont la possibilité de créer de nouveaux modèles commerciaux qui contribuent véritablement à la valeur culturelle et aux besoins émotionnels tout en étant financièrement viables.

Prenons l’exemple du modèle d’entreprise socialement conscient de Warby Parker (lancé avec une expérience prototype en Équateur), la campagne risquée axée sur la mission de REO «NoOptOutside» visant à fermer ses magasins le vendredi noir tout en payant 12 000 employés. L’initiative Open Homes qui fournit gratuitement des logements à court terme à des milliers de personnes.

Cette initiative Open Homes renforce l’idéal d’Airbnb – #BelongAnywhere.

Ces nouveaux modèles commerciaux créent une véritable valeur partagée – créant une valeur économique tout en créant une valeur substantielle pour la culture.

La mission motive les gens qui travaillent pour eux.

Les statistiques gardent la même vérité: les travailleurs, les employés et les sous-traitants sont plus fidèles et plus éclairés lorsqu’ils travaillent pour une entreprise ou une entreprise qui se soucie autant du principe que du profit.

La génération Millennial est parfois considérée comme une génération ciblée, et les marketers supposent que les Millennials sont particulièrement attirés par les marques ciblées – à la fois en tant qu’employés et en tant que consommateurs. Mais une étude initiée par LinkedIn avec la société de recherche Imperative a permis de dégager des statistiques plus nuancées dans leur rapport intitulé But at Work.

Comme je l’ai signalé dans cet article, “Comment chercher un objectif avec moins d’anxiété”

Voici quelques statistiques intéressantes tirées de ce rapport:

85% des entreprises à but spécifique ont enregistré une croissance des revenus positive

42% des entreprises sans but lucratif ont affiché une baisse de leurs revenus

Même si les médias rapportent que les Millennials recherchent uniquement un travail ciblé, l’enquête a mis en évidence une tendance intéressante: plus une génération est âgée, plus ces personnes accordent la priorité au surpayage ou au prestige:

48% des baby-boomers (ceux de 51 ans et plus)

38% des membres de la génération X (âgés de 36 à 51 ans)

30% de la génération du millénaire

Ce n’est pas que les millénaires ne donnent pas la priorité aux objectifs, mais leur situation de vie pourrait naturellement faire de l’argent une priorité plus importante.

Purpose , selon de nombreuses études menées au cours des 20 dernières années, se révèle être l’une des trois principales motivations des entreprises les plus performantes, ainsi que le jeu et le potentiel. L’objectif est lié au sentiment d’une employée que le résultat et l’impact de son travail correspondent à ses valeurs et à la façon dont elle se voit.

Dans l’industrie du transport aérien, la motivation des employés est directement liée à la satisfaction du client. Pas de surprise. Nous avons probablement tous connu des vols retardés. Si les employés des compagnies aériennes sont de courte durée et irrespectueux, il est probable que cette attitude reflète la culture interne de l’entreprise. C’est l’une des conclusions du livre à succès de Lindsay McGregor et de Neel Doshi, le New York Times, intitulé Primed to Perform: Comment construire les cultures les plus performantes grâce à la science de la motivation totale .

Lorsque vous dirigez votre mission, en particulier dans le processus de recrutement, vous attirez des membres de votre équipe qui ont une véritable passion pour votre mission, ce qui les rend encore plus investis dans votre entreprise et votre réussite. J’écris plus sur cette corrélation ici.

Mission motive les fondateurs idéaux.

Mais qu’en est-il des fondateurs eux-mêmes ou des personnes qui travaillent pour eux-mêmes? Lorsque les temps sont sombres, le retour à votre mission pour faire la différence vous offrira un rayon de lumière en tant que chef d’entreprise, entrepreneur, prestataire de services ou fondateur.

Il existe une variété de raisons pour lesquelles les entrepreneurs et les solopreneurs s’épuisent, comme le considère cette interview de Psychology Today. Les start-up fondateurs, les entrepreneurs et les entrepreneurs individuels font face à une multitude de défis quotidiens avec des résultats incertains.

Avoir une mission clairement articulée qui oriente vos décisions peut également vous amener à relever ces défis.

En 2000, Eric Ryan et Adam Lowry ont combiné leurs passions respectives pour le design et l’environnementalisme à la méthode de marque centrée sur la mission – une suite de produits ménagers fabriqués et vendus via un ensemble de principes et de valeurs clairs. Selon l’étude de Jim Stengal, ancien directeur marketing de Proctor & Gamble dans son livre Grow: Comment les idéaux alimentent la croissance et le profit dans les plus grandes entreprises du monde , Ryan et Lowry ont dû faire face à de nombreux défis. Mais ils l’ont fait. Ryan – qui a depuis quitté Method pour trouver Olly – a dit ceci à propos de la motivation de Method:

En tant qu’êtres humains, nous voulons tous faire partie de quelque chose de plus grand que ce que nous sommes et ce que nous sommes. Lorsque vous articulez un idéal et une cause, cela donne aux gens, y compris à moi-même, la possibilité de faire beaucoup plus. Vous êtes tellement plus excité de sauter du lit et d’aller au travail quand vous faites quelque chose qui améliore la vie des gens … Tout le monde – les fondateurs, les employés, les partenaires avec lesquels nous travaillons, les consommateurs – trouve motivant cette mission commune et idéale commune.

Les marques axées sur les missions se portent mieux que les autres marques.

De plus en plus d’études soulignent que de telles entreprises engagées, de petites entreprises et même des entreprises individuelles finissent par en tirer davantage d’avantage que leurs concurrents strictement mercenaires à long terme.

Une étude de l’Université de Californie du Sud a montré que 87% des membres de la génération Y déclarent qu’ils fondent leurs décisions d’achat sur le fait qu’une entreprise fasse ou non des efforts sociaux positifs.

IBM iX a identifié un problème culturel: un sentiment d’appartenance omniprésent et envahissant. Ils se sont demandés ce que cette érosion ferait aux attentes des personnes vis-à-vis des marques et comment les marques pouvaient réagir de manière productive.

IBM iX s’est associé à la société de recherche Ipsos pour produire une étude complète sur l’appartenance à une marque. Les marques qui rassemblent les gens de manière significative ont enregistré des gains de marché supérieurs de 10% à ceux des entreprises en retard.

Pourquoi? Pas de manipulation mais d’élévation. 40% des 18-24 ans déclarent n’avoir jamais eu de lien affectif avec une marque et pourtant, 55% des consommateurs affirment qu’ils paieraient plus pour une meilleure expérience client.

Ces sociétés, y compris airbnb et Marriott, se réveillent pour effectuer un re-branding interne complet afin de rendre leurs activités plus culturellement pertinentes et de fournir de meilleures expériences émotionnelles.

Kelly Mooney, Chief Experience Officer d’IBM iX North America, résume ainsi le défi des entreprises: «Nous pouvons concevoir de meilleures expériences humaines adaptées à la culture, générer une croissance des revenus et inspirer de nouveaux modèles d’entreprise.

De nouveaux modèles commerciaux exceptionnels.

Havas Media Group publie également un rapport annuel complet qui interroge 300 000 personnes à travers le monde sur les marques significatives – “Les progrès qui améliorent le bien-être de la vie des personnes sont tangibles, significatifs et satisfaisants.”

Selon le rapport, une seule marque sur cinq dans le monde répond à cette description. Cependant, les marques qui correspondent à cette description contribuent non seulement à donner plus de valeur et de sens aux personnes qu’elles servent; ils surperforment également le marché boursier de 206%. Les avantages financiers, indique le rapport, sont “durables, durables et perturbateurs”.

Elevate, ne pas manipuler. Nous demandons plus aux entreprises.

Si les Américains perdent confiance dans des institutions telles que les journaux et les organisations religieuses – et que leur confiance dans les grandes entreprises reste limitée à 18%, il existe une opportunité pour les entreprises et les marques de toutes tailles – du preneur solo à la méga-entreprise – intensifier et faire des affaires aussi inhabituelles.

De plus en plus de personnes veulent des marques et pas seulement des marques de confiance. Ils veulent des marques qui mènent par principe, qui mènent avec leurs idéaux et qui contribuent véritablement à la culture dans laquelle nous vivons, travaillons et échangeons de la valeur.