Dans son livre The Paradox of Choice de 2004, le psychologue de Swarthmore, Barry Schwartz, expose une idée difficile à comprendre pour la plupart des Américains modernes.
Tout simplement, Schwartz croit qu'il y a beaucoup de choix dans nos vies.
De l'avis de Schwartz, il existe un dogme officiel dans toutes les sociétés industrielles occidentales, qu'il résume ainsi: «Si nous voulons maximiser le bien-être de nos citoyens, le moyen de le faire est de maximiser la liberté individuelle».
La raison de ceci n'est pas en question: la liberté est fondamentalement un bien. C'est important d'être humain, d'être heureux, de vivre une vie épanouissante.
Mais ce que la liberté signifie réellement, c'est la capacité de faire des choix. Psychologiquement, c'est important. Puisque nous sommes libres et pouvons faire des choix, nous pouvons à juste titre diriger notre navire vers le bonheur plutôt que vers le chagrin.
Ce qui en découle directement est une autre idée: la meilleure façon de maximiser la liberté est de maximiser le choix. L'équation, dit Schwartz, est la suivante: «Plus les gens ont de choix, plus ils ont de liberté et plus ils ont de liberté, plus ils ont de bien-être.
Les nations industrielles occidentales ont donc réagi à cette formule de base en élevant le choix à un nouveau type d'évangile.
Et cet évangile se trouve maintenant à tous les niveaux de notre société.
Schwartz souligne que son super marché de coin a 285 variétés de biscuits et 230 sortes de soupe et 175 sortes de vinaigrettes. Il dit que le magasin d'électronique grand public moyen de grande boîte (par opposition à un petit magasin de boîte comme Radio Shack), il y a assez d'options différentes disponibles pour construire 6,5 millions de systèmes stéréo.
Et, dit-il, ce blizzard de choix s'étend à des décisions beaucoup plus importantes que ce que nous achetons au magasin. Il est répandu dans nos décisions en matière de soins de santé, dans nos relations, il est même là dans la façon dont nous parlons les uns aux autres. Devrais-je marcher dans le couloir et dire bonjour à mon ami ou envoyer un courriel ou un tweet ou un message instantané ou décrocher le téléphone et appeler?
C'est partout, ces jours-ci, et tout cela est trop.
Le point principal de Schwartz est que psychologiquement les humains ne sont pas réellement construits pour faire ces nombreux choix. Le but de tout ce choix était de nous apporter plus de bonheur, mais des douzaines d'études ont maintenant montré que le contraire est en train de se produire.
"Tout ce choix produit de la paralysie plutôt que de la libération", dit-il, "avec tant d'options à choisir, les gens ont du mal à faire un choix."
Et même si nous surmontons la paralysie et faisons un choix, nous finissons par être moins satisfaits du résultat.
Cela arrive parce que, avec autant d'options à choisir, il est facile d'imaginer – dire après avoir ramassé votre salade et goûter – que vous auriez pu faire un meilleur choix. Cette alternative imaginaire est assez alléchante pour induire le regret et ce regret induit soustrait de la joie que vous pourriez avoir de faire même un très bon choix. Autrement dit, plus nous avons de choix, plus nous avons de regrets.
Ceci est encore amplifié par ce que John Stuart Mill appelait autrefois «les coûts d'opportunité», ce qui est le terme technique de «celui qui s'est échappé».
Dans chaque décision, vous devez choisir A sur B ou B sur A et après – parce que nous essayons de prendre des décisions intelligentes et d'étudier nos options – vous allez savoir ce que vous avez manqué.
Le problème, comme Schwartz le souligne également, est que «les coûts d'opportunité soustraient de la satisfaction que nous obtenons de ce que nous choisissons, même lorsque ce que nous choisissons est formidable».
Dans sa recherche, il a découvert que, psychologiquement, certains choix sont fantastiques, trop de choix sont désastreux.
La même chose est vraie pour l'environnement.
Il n'y a pas si longtemps, je faisais du travail de conseil pour une entreprise très verte, très écologiquement consciente, qui essayait de devenir encore plus écologique et encore plus écologique.
Lors de mon premier jour avec cette entreprise, ils me faisaient visiter leurs installations et me montraient la gamme de produits écologiques de l'année dernière et me montraient la ligne de cette année et ils rayonnaient de fierté parce que la gamme de cette année avait doublé ligne et n'était pas si excitant.
Sauf, ai-je souligné, au cœur de toute éco-philosophie décente est un fait fondamental: moins c'est plus.
Regardez, je suis le même que tout le monde, je suis vraiment heureux que je puisse maintenant acheter une version écologique de tous les produits que j'utilise. Bon sang, même ma tondeuse à gazon fonctionne sur batterie, mais il y a quelques années, quand je suis allé acheter cette tondeuse à gazon, c'était la seule version disponible. Ces jours-ci, il y a des douzaines, y compris la tondeuse à gazon robotisée automatique de quatre mille dollars de Husqvarna.
Et, comme le prouve mon expérience avec la version électrique sans fil, quel que soit le design, ces choses se cassent encore. Ou une meilleure version va venir. D'une manière ou d'une autre, la substance se transforme en décharge à la fin.
De même, il existe actuellement 38 différents types de dentifrices écologiques disponibles dans mon magasin d'aliments naturels et aucun d'entre eux ne se présente dans un emballage biodégradable.
Et même si ces entreprises conçoivent du berceau au berceau, quel que soit leur bâtiment, il faut de l'énergie. Il faut de l'espace pour stocker et, si la réfrigération est en jeu, il faut de l'énergie pour stocker. Il faut plus de camions pour le conduire à plus de détaillants. Il faut plus de publicité pour passer le mot. Ça prend et ça prend et ça prend.
Une économie stable est une idée qui est entrée dans le monde en 1956, avec l'aimable autorisation de Robert Solow, économiste primé au Prix Novel, mais qui est devenue une référence dans le lexique moderne en 1977, grâce à l'économiste écologique Herman Daly.
Ce n'est ni plus ni moins qu'une économie qui répond aux besoins de tous et qui reste stable. Elle valorise la durabilité par rapport à la croissance, en choisissant d'équilibrer l'utilisation des ressources avec la disponibilité des ressources. Surtout, il valorise les économies d'échelle.
Et c'est une économie d'échelle pour une raison simple: les ressources ne sont pas infinies. Et jusqu'à ce qu'ils soient alors quelque chose de nouveau que vous faites est un compromis et chaque fois que vous faites ce commerce un fait est indiscutable: la terre souffre.
Donc, si maintenant nous savons que psychologiquement plus n'est pas toujours meilleur, et écologiquement nous savons que moins est toujours plus, alors pourquoi continuons-nous à faire tout cela?
Pourquoi la plupart des meilleurs magazines et sites web sur l'environnement et quoi que ce soit ne sont rien de plus qu'une version plus écologique du Home Shopping Network?
Je veux dire, quand Treehugger a commencé, j'ai trouvé que c'était un bon endroit pour obtenir des nouvelles vertes. Aujourd'hui, le 26 juin 2009, leur page d'accueil comporte six éléments. L'un est quelque chose de stupide à propos de Michael Jackson. Deux sont des éco-nouvelles sérieuses. Trois sont des publicités déguisées en copie. 50% de la page d'atterrissage pour un site qui croit très sérieusement dans ses références vertes me vend des chemises, des bonbons et des cosmétiques.
Barry Schwartz avait raison-je ne suis pas très content à ce sujet.
