Co-écrit par Kathleen Vohs, Ph.D.
Les nombres rendent la vie plus facile. Lorsque nous comptons, nous comprenons exactement à quel point quelque chose est gros, cher, lourd ou vieux. Les chiffres nous rendent plus sûrs de ce qui est en face de nous. Mais les chiffres peuvent-ils avoir un mauvais côté? De nouvelles recherches suggèrent que lorsque nous achetons ou recevons des articles qui sont facilement comptés avec des chiffres, nous pourrions bien être moins satisfaits. Le chercheur principal sur ce projet était Jingjing Ma, un Ph.D. étudiant à la Kellogg School of Management, en collaboration avec moi sur une recherche publiée récemment dans le Journal of Consumer Research.
Que se passe-t-il lorsque les gens reçoivent une compensation sous forme d'articles-cadeaux uniques, comme un grille-pain ou un manteau d'hiver, plutôt que de l'argent? Si deux personnes reçoivent la même valeur en termes de montant en dollars, il ne devrait pas importer si ces dollars viennent sous la forme de cadeaux par rapport à l'argent. Notre recherche montre que c'est important. Dans l'une de nos études, nous avons récompensé les participants à l'expérience avec des tranches de gâteau ou de l'argent. Certaines personnes ont plus que d'autres. Les gens qui recevaient plus d'argent étaient naturellement heureux, et tout aussi compréhensible, ceux qui obtenaient moins d'argent étaient contrariés. Mais le fait que les gens aient plus ou moins de gâteau n'a pas autant affecté leur satisfaction. Parce que les tranches de gâteau étaient moins facilement comptées, les gens étaient aussi heureux avec moins qu'avec plus.
La raison pour laquelle la comptabilité est importante est qu'elle conduit à des comparaisons. Il est plus facile de comparer votre salaire à un collègue: les chiffres précisent clairement qui fait plus et de combien. En fait, notre recherche montre que lorsque les récompenses sont facilement comptées, les gens sont plus susceptibles de se comparer aux autres. Mais quand les récompenses sont moins facilement comptabilisées, les gens se concentrent principalement sur les aspects uniques de leur propre expérience. Quand les gens obtiennent une part de gâteau, ils sont plus susceptibles de se concentrer sur la saveur du gâteau et d'ignorer ce que les autres ont obtenu.
Les comparaisons sous-tendent l'une des motivations les plus fondamentales: le désir d'obtenir des résultats équitables. Les gens veulent savoir ce que les autres ont parce qu'ils veulent voir s'ils ont un montant proportionné. Et ce ne sont pas seulement les humains. Dans une étude de Brosnan et de Waal parue en 2003 dans la revue Nature, les singes capucins qui ont vu un pair obtenir une meilleure récompense (un raisin) pour le même travail qui leur a valu une plus mauvaise récompense (un concombre) ont enregistré leur mécontentement en refusant de Travailler plus loin pour les modestes cuke. L'équité compte pour les gens. Et aux singes.
Pourtant, les humains ont une plus grande capacité à juger de l'équité parce qu'ils peuvent compter. L'effet de la comptabilité est peut-être le plus facile à observer chez les enfants. Dès que les enfants peuvent compter, ils peuvent comparer. Et le font-ils! Notre recherche suggère comment réduire les querelles. Essayez de donner aux enfants des récompenses qui ne viennent pas dans beaucoup d'unités individuelles (pensez à des barres de friandises miniatures, comme celles qui sont populaires autour de Halloween), mais plutôt découpées dans un ensemble plus large (comme un plat de glace). Le fait de rendre la comparaison plus difficile signifie que les divergences – réelles ou imaginaires – sont moins saillantes, ce qui réduit le risque de se plaindre.
L'effet de la comptabilité permet de mieux comprendre pourquoi certaines promotions des ventes sont plus efficaces que d'autres. Par exemple, une étude a montré que lorsque les gens manquent un marché, ils sont plus contrariés lorsque l'entente est remboursable (p. Ex., En acheter un et en obtenir un autre) plutôt que de ne pas être comptable (p. ). Une recherche comme celle-ci suggère que les programmes de récompenses facilement comptabilisés (comme les miles de fidélisation des compagnies aériennes) sont plus vulnérables à l'insatisfaction involontaire des clients qu'aux programmes de récompenses moins facilement comptés (comme ceux offrant des produits gratuits ou des forfaits vacances).
Il a été dit que vous ne pouvez pas avoir votre gâteau et le manger aussi. Mais vous pourriez être en mesure de profiter d'un gâteau injustement petit si vous ne comptez pas trop.
La coauteure Kathleen D. Vohs, Ph.D., est professeure agrégée de marketing à l'Université du Minnesota et boursière McKnight Presidential.
