Maddest des "Mad Men" (Partie 2)

Un homme de publicité prospère mentirait-il? C'était la question quelque peu incroyable qui tournait autour de Madison Avenue à l'automne 1957. [Voir la partie 1.] Le consultant en marketing James Vicary prétendait avoir le Saint Graal, un moyen d'inciter le consommateur américain à acheter sans avoir été manipulé. Il a appelé son invention "publicité subliminale." Des publicités invisibles mais efficaces pourraient être insérées dans les programmes de télévision sans que les téléspectateurs le sachent. Les annonceurs et les diffuseurs commençaient à embarquer, le public était en grande partie effaré, et très peu, dans la publicité et la psychologie, étaient profondément sceptiques.
Les expériences sérieuses, évaluées par des pairs sur la perception subliminale avaient impliqué des jeux de mots et des tâches nécessitant des sujets pour juger l'expression d'un visage ambigu. C'était un grand bond de cela à choisir un cola plutôt qu'un autre, ou choisir de dépenser de l'argent plutôt que de le garder dans sa poche. Les affirmations de Vicary faisaient sensation parce qu'elles répondaient au critère de signification par défaut de l'Amérique: l'argent.
Certains tests sur les annonces subliminales à l'antenne n'étaient pas encourageants. En janvier 1958, la Canadian Broadcasting Company diffusait un message subliminal expérimental lors d'une émission de télévision populaire. "Beaucoup ont dit qu'ils se sont levés de leurs chaises pendant le programme pour" obtenir quelque chose ", mais il n'y avait aucune tendance dans ce qu'ils ont", écrit Advertising Age . Un membre de la direction de Radio-Canada a ainsi rapporté les réactions de sa famille: «Je me sentais comme une bière, ma femme avait envie de fromage et le chien voulait sortir au milieu du programme.
La FCC a été assez alarmée pour demander à Vicary de faire de la publicité subliminale à Washington. Vicary s'est conformé, mais il n'y avait rien à voir et aucune indication que cela a fonctionné. (Après la manifestation, le sénateur du Michigan, Charles Potter, a déclaré: «Je pense que je veux un hot-dog.») Vicary a été mis au défi à plusieurs reprises de fournir plus de données. Il a refusé en se reportant au fait que, «sur avis d'un avocat», il ne pouvait pas fournir de détails pendant que son brevet était en instance. Un journaliste de Motion Picture Daily était assez intéressé pour contacter le directeur du cinéma Fort Lee où Vicary avait soi-disant mené son expérience. Le directeur était curieusement évasif et a nié que les publicités subliminales aient eu un effet sur les ventes. L'étudiant en psychologie Hofstra Stuart Rogers a contacté le même directeur, et cette fois le directeur a admis qu'aucune expérience n'avait été faite dans son théâtre.
Vicaire s'était séparé de sa femme à Westchester et avait pris un appartement à Astoria. En juin 1958, il a disparu. Il aurait vidé ses comptes bancaires et ses placards et laissé aucune adresse d'expédition. Il a été répandu qu'il avait fait une fortune hors frais de consultation.
Je me suis toujours demandé ce que devint Vicary. Au cours de la recherche de mon livre Priceless: Le mythe de la juste valeur (et comment en tirer avantage) , j'ai jeté un coup d'oeil aux papiers de la vicaire, maintenant à l'université du Connecticut. Les publicités subliminales ne rendaient pas Vicary riche. Il a déménagé dans la baie de San Francisco, espérant apparemment échapper au scandale et réinventer sa vie. Selon les lettres et les curriculum vitae, il a passé les quelques années suivantes dans une série d'emplois, ne restant jamais longtemps. Sa société de projection subliminale a fait faillite. En 1962, Vicary a pris un poste de 15 500 $ avec Dun and Bradstreet, l'équivalent d'environ 110 000 $ aujourd'hui.
La même année, Vicary refait surface dans une interview avec Advertising Age . Il a concédé que «c'était un truc», et ses données sur les publicités subliminales étaient «trop petites pour avoir un sens». Il a parlé avec nostalgie des occasions perdues:

"Et pour un homme qui fait une carrière en choisissant les bons noms pour les produits et les entreprises, j'aurais dû faire examiner ma tête pour utiliser un mot comme subliminal …. Quant à ceux qui pensaient que tout était si terrible – eh bien, j'ai eu la même réaction quand j'ai d'abord pensé à cela …. Mais ensuite, en tant que chercheur, j'ai toujours poussé aussi loin que possible. Pourquoi, par rapport à certains régimes qui ont surgi dans ma tête, subliminal est l'un des plans les plus innocents. Les autres? Enfer, je les ai enterrés. "

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