Pourquoi des millions de cerveaux aiment (et détestent) twitter

Il y a quelques nuits, j'ai fait quelques longueurs dans une piscine d'hôtel dans l'espoir de générer des idées pour redynamiser mon cerveau fatigué. (La promesse de nouvelles idées est la façon dont je me force à faire de l'exercice, comme je l'ai écrit la semaine dernière.)

Alors que ma respiration lourde s'apaisait, je me suis retrouvé à regarder un arbre plutôt beau et très grand. Ce n'est pas inhabituel, sauf que j'avais 11 étages au milieu d'une grande ville. L'arbre était dans un pot assez grand pour cacher plusieurs personnes.

J'ai regardé l'arbre pendant plusieurs minutes. Cela ressemblait à un morceau d'art fractal dans la fausse lumière. Je me suis trouvé en train de penser à quel point c'était merveilleux que l'arbre sache quoi faire quand il a été planté là. Tout ce dont il avait besoin, c'était de bonnes conditions, du sol, de l'eau et de la lumière, et il ferait ce que les arbres font, grandiraient, et rendrait la zone de béton autrement terne plus intéressante à l'œil.

Cela a commencé à m'interroger sur les conditions qui font que Twitter grandit tout seul, de rien à quelque chose comme six millions d'utilisateurs en très peu de temps. Voici mes pensées sur ce point de vue du cerveau, et un peu sur le côté sombre de Twitter aussi.

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La simplicité est sa propre récompense
Pour moi, Twitter est le Google des médias sociaux. Une partie du succès de Google est que, dans les premiers jours, il a parié sur une approche très différente de la publicité en ligne. Lorsque tout le monde faisait des bannières publicitaires, Google a décidé de limiter la publicité à un petit nombre fixe de caractères. Pas de photos, pas de peluches.

C'était très perspicace. Les résultats de recherche ont été un peu plus rapides. Lorsque vous vous attendez à ce que quelque chose se produise, puis que vous l'attendiez, l'attente non satisfaite peut générer une légère réaction à la menace, que vous ressentez comme une frustration. Il y a aussi la frustration inhérente à l'incertitude de ne pas savoir ce qui se passe pendant le chargement de la page. D'un autre côté, lorsque les attentes sont satisfaites en temps opportun, le cerveau subit une légère récompense. La recherche derrière cela a été faite par Wolfram Schultz, qui a étudié les niveaux de dopamine lorsque les récompenses étaient attendues, inattendues ou identiques.

Sur Google, des millions d'utilisateurs ont ressenti une infime fraction de frustration lors de la recherche en raison de cette vitesse plus rapide, et le reste appartient à l'histoire. Twitter est sur la même chose. C'est rapide. Beaucoup plus rapide de simplement charger une page que la plupart des autres sites de médias sociaux. Cela rend le site intrinsèquement plus gratifiant. Facebook a été sur cette perspicacité récemment, avec le lancement de Facebook lite.

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Il y a une autre similitude avec Google. Sur Twitter, vous pouvez faire défiler très rapidement les différentes idées, en choisissant ce qui vous intéresse. Cette approche simplifiée est utile en raison de la fonction de balayage du cerveau. Nous aimons analyser beaucoup d'informations à un haut niveau, puis choisir de nous concentrer sur ce qui est important ou important pour nous. Ceci est important car nous ne pouvons pas nous concentrer sur tout. Ainsi, moins nous avons besoin d'informations pour identifier si quelque chose est pertinent, moins le cerveau doit faire de travail pour trouver des récompenses.

Une autre raison pour laquelle Twitter fonctionne si bien, encore une fois similaire à Google, est la simplicité de la page. Il n'y a presque rien pour vous distraire. La simplicité peut être sa propre récompense. C'est une certitude meilleure que de générer de l'incertitude, ce qui tend à être une menace. Ce genre d'idée peut être utile lors de la conception de nouveaux produits ou de campagnes marketing. La simplicité n'est pas toujours facile, mais elle peut souvent être très enrichissante.

Le cerveau aime un bon potin
Ton cerveau est immensément social. Voici un extrait de votre cerveau au travail:

Si vous étiez un loup, de grandes parties de votre cerveau seraient consacrées à obtenir des ressources directement à partir de la nature. Vous auriez des cartes complexes pour interagir avec le paysage physique, comme des cartes pour renifler un repas lointain et d'autres pour trouver votre chemin vers la maison dans l'obscurité. En tant qu'humain, surtout quand il est jeune, vous obtenez vos ressources non pas de la nature, mais d'autres personnes. Pour cette raison, de grandes quantités de "biens immobiliers" corticaux humains sont consacrés au monde social. Si vous travaillez dans un bureau, vous pourriez probablement fermer les yeux et décrire dix personnes autour de vous, combien elles sont importantes les unes par rapport aux autres et à vous, comment elles se sentent aujourd'hui, si on peut leur faire confiance, et combien de ils pourraient vous devoir. Vos souvenirs de vos interconnexions sociales sont vastes.

Nous sommes récompensés lorsque nous activons ce vaste réseau social, celui qui est dans nos têtes, qui est activé lorsque nous allons sur un site de média social. Cependant, Twitter est un peu différent. C'est presque comme un lieu de murmures plutôt que de crier, les poteaux sont comme des ragots, avec beaucoup de non-dit. (En fait, certains des messages les plus populaires sont des potins de célébrités.) Et Gossip est quelque chose que le cerveau aime faire. Comme le dit Matthew Lieberman, neuroscientifique: «Quatre processus sur cinq qui fonctionnent en arrière-plan lorsque le cerveau est au repos impliquent de penser aux autres et à vous-même.» Twitter donne aux gens l'occasion de bavarder sans quitter leur bureau. Vous obtenez de voir qui est lié à qui, sans avoir besoin de creuser dans les détails, et sans que personne ne le sache.

Bâtiment de statut bon marché et rapide
Une troisième raison pour laquelle Twitter grandit si vite est qu'elle puise dans le désir des gens d'accroître leur statut. Quelques indices à ce sujet peuvent être trouvés dans un sondage sur Twitter dans Fast Company récemment, appelé «Neuf moyens scientifiquement prouvés pour être retweeté sur Twitter». Voici les notes de la falaise: les gens retweetent des choses qui les rendent intelligents.
C'est l'un des aspects clés de Twitter: il s'agit de construire votre statut. Les gens utilisent Twitter pour paraître bien aux yeux des autres et pour sentir qu'ils sont importants pour les autres. Un sentiment d'augmentation de statut est l'un des plus grands moteurs de récompense dans le cerveau, comme je l'ai écrit récemment dans une couverture pour un journal d'affaires, stratégie + affaires (vous dire que l'histoire était en couverture est bon pour mon sentiment de statut aussi.) Sur Twitter, chaque fois qu'une autre personne s'inscrit pour vous «suivre», vous sentez un petit éclat de récompense qui vous donne envie d'en poster plus. Tout le monde a maintenant la possibilité de se sentir important, même si personne ne lit vos messages.

Le côté sombre de twitter
Il y a un autre côté à Twitter: il peut être très addictif. Ce type de média active les circuits de «recherche» du cerveau, ce qui donne envie de plus en plus, ne se sentant jamais satisfait. C'est un peu comme le sucre: vous en avez envie, mais ce n'est pas vraiment bon pour vous. Il y a une grande pièce expliquant la neuroscience plus profonde de ceci dans Slate récemment.

Le problème est que le type de récompense que vous obtenez de Twitter semble activer une sorte de sentiment dispersé et nerveux. Je n'ai pas encore vu de recherches sur ce sujet, mais je l'ai remarqué en moi-même. Si j'ai quelque chose à écrire, je préférerais juste rester sur Twitter et regarder d'abord un moment. Et quand j'essaie d'écrire, je trouve que mon cerveau n'est pas dans la bonne vitesse, il est trop stimulé. Cela rappelle la recherche sur le fait que Linda Stone (qui a inventé le terme 'attention partielle continue') a été publiée. Une étude de l'Université de Londres a révélé que le fait d'être toujours connecté réduisait le QI des gens, ce qui équivaut à perdre une nuit de sommeil ou à prendre de la marijuana. Je ne peux pas parler de ce dernier, mais comme un voyageur fréquent connaît le sentiment de l'ancien. Il se sent en effet, après le temps sur Twitter, comme si je n'avais pas dormi et ne pouvais pas me concentrer sur des tâches plus difficiles.

Donc, la réponse à ce que je pense est de gérer vos tweets soigneusement, si c'est quelque chose que vous voulez faire. Je trouve cela utile pour rassembler des idées, pour voir les tendances, et savoir ce qui se passe dans mon propre domaine, et pour me connecter avec des gens que je n'aurais pas autrement, tout ce qui peut être génial pour générer plus de dopamine positive que j'ai écrit sur quelques il y a des semaines. Il doit juste être utilisé avec soin.

À venir …
Dans les prochaines semaines, je vais poster sur la gestion des distractions, et pourquoi votre cerveau aime et déteste le courrier électronique. Je travaille également sur une partie sur pourquoi les changements positifs semblent parfois obtenir de fortes réactions des gens. Et si vous ne pouvez pas attendre la semaine prochaine pour voir ce qui se passe dans ma tête, connectez-vous avec moi sur Twitter, où je publie des réflexions quotidiennes (et j'essaie en effet, et échoue parfois, de me connecter ici et là …) .