Pour de nombreux acheteurs, il y a une nouvelle tournure à un vieil adage cette saison des fêtes. Ce n'est pas toujours mieux de donner que de recevoir; il est parfois préférable de se donner soi-même.
Self-gifting (autrement connu comme ajoutant votre propre nom à votre liste d'achats de vacances) a augmenté rapidement depuis plusieurs années. Selon la National Retail Federation, la moyenne des personnes assez honnêtes pour admettre qu'elles prévoient dépenser pour elles-mêmes cette année est de 237 $. C'est un bond de 27% en cinq ans. Pour les détaillants, c'est important. Plus de 20 pour cent du kitty cadeau du client moyen est auto-désigné. En 2004, les dons personnels ne représentaient que 14% des ventes au détail.
Voici cinq raisons pour lesquelles l'auto-don de vacances est à la hausse:
1. C'est Pavlovian: Les Fêtes déclenchent la fièvre de la vente
Au début de la récession, les détaillants ont été pris au dépourvu et sont partis avec des supports et des piles de cadeaux de fête. Pour réduire leurs pertes, ils ont réduit les prix à des niveaux de liquidation après les vacances avant Thanksgiving. La masse des détaillants a diminué pendant les premières années de la récession. Ceux qui ont survécu ont été dans une bataille désespérée pour la diminution des dollars de consommation. En conséquence, les consommateurs ont été traités à cinq années solides d'actualisation spectaculaire tout au long de la saison des fêtes, et pas seulement pour effacer les restes invendus.
Tout comme nous avons été conditionnés à associer l'odeur des aiguilles de pin et la vue des maisons scintillantes avec les vacances, nous sommes maintenant conditionnés à associer les vacances avec des aubaines massives. De nombreux acheteurs anticipent avec impatience ces bonnes affaires et ont reporté les achats d'automne pour encaisser leurs ventes.
2. Les centres commerciaux sont parés et nous obtenons de nouvelles idées
Les vacances amènent les gens dans les centres commerciaux. Les semaines entre Thanksgiving et Noël représentent généralement 20 pour cent du trafic du centre commercial. C'est un fait bien connu que la navigation mène à l'achat, et plus on dépense de temps dans un magasin, plus on dépense d'argent.
Pour beaucoup, la récession a mis le kibosh sur la navigation et le trafic de centre commercial a fortement diminué. Cette tendance a été amplifiée par les stocks minuscules des détaillants défiants l'économie. Même lorsque les clients naviguaient, il n'y avait pas grand chose à voir.
Pas pendant les vacances, quand les détaillants augmentent leurs stocks et ajoutent des produits spéciaux alléchants. Les centres commerciaux sont ornés de cadeaux et d'accessoires tentants, de vêtements de fête, de décorations et d'appareils électroniques. Ces goodies brillent plus vivement que l'austérité relative du reste de l'année.
3. Il est plus socialement acceptable de faire un don de soi.
Dans une société de plus en plus «centrée sur moi», magasiner pour soi-même tout en magasinant pour les autres est tout simplement plus acceptable. Des messages de «récompensez-vous» et «vous êtes spécial» imprègnent la société. Du mouvement d'estime de soi dans les écoles (emphase sur soi-même) aux campagnes de marketing qui attirent les acheteurs avec des messages «vous le méritez», la société est inondée de la glorification de l'individu. L'humilité, la communauté et l'obligation ont perdu un peu de terrain dans le monde d'aujourd'hui «tout sur moi».
4. Une Penny Saved peut se sentir comme une Penny Earned
Dans une autre nouvelle version d'un vieil adage, les consommateurs peuvent avoir l'impression de gagner de l'argent en achetant des produits très réduits. Pire encore, ils dépensent cet argent facilement fait plus frivole.
Joanne, une cliente de 30 ans que j'ai rencontrée en dehors de Macy's l'année dernière, était ravie d'avoir trouvé l'article que sa mère avait demandé pour Noël. "J'avais prévu de dépenser 70 $ mais comme c'était seulement 35 $, je me suis procuré ces boucles d'oreilles et ce parfum qui accompagnait tous ces cadeaux. C'était comme si Macy m'avait payé pour faire du shopping! »En fait, Joanne a dépensé bien plus que les 70 $ qu'elle avait prévu de dépenser ce jour-là.
C'est aussi une explication partielle de la raison pour laquelle les clients ont tendance à travailler plus dur sur les bonnes affaires que les cadeaux pour les autres. La chasse aux bonnes affaires est un moyen de rationaliser les dons personnels dans une saison de dons.
5. Nous sommes mentalement vulnérables
Même quand c'est amusant, le magasinage des Fêtes est aussi stressant physiquement et émotionnellement – et cela draine les ressources de notre cerveau vers notre corps. En d'autres termes, il est plus difficile de penser et de faire plus facilement des achats impulsifs et auto-récompensés lorsque nous faisons nos courses.
Aimez-le ou détestez-le, peu importe comment vous vous sentez sur les achats de vacances, il taxe les ressources psychologiques des acheteurs les plus stoïques. Les exigences physiques liées à des choses telles que les foules, les affichages lumineux éblouissants, les fluctuations de température et les sacs lourds nous empêchent de penser aux budgets et aux calculs mathématiques nécessaires pour trouver des remises sur plusieurs niveaux.
Nous sommes également pré-câblés pour répondre à l'excitation dans les foules. C'est un outil psychologique qui nous a permis de rester en vie à l'époque des hommes des cavernes. Aujourd'hui, ce pré-câblage est plus susceptible de nous donner envie de brancher un troisième téléviseur complètement inutile, simplement parce que tout le monde semble en vouloir un.
