Je pense qu'à ce moment-là, presque toutes les stratégies de marketing sont essayées pour déterminer le prix des marchandises: on nous dit que c'est aujourd'hui le dernier jour de la vente; on nous donne le prix auquel le bien a déjà été vendu (c'était 20 $ et maintenant c'est 14,95 $); ou Gap nous dit que le rabais de 30% est pour 4 jours seulement (à droite). Je veux parler d'une stratégie que les entreprises utilisent pour augmenter la vente d'un produit. Cette stratégie implique un encadrement: le produit est présenté dans le contexte d'autres produits connexes. Nous verrons que la "relativité" n'est pas un concept réservé à la physique.
Un exemple classique est le suivant: Imaginez que vous magasinez pour une machine à pain chez Williams-Sonoma. Vous avez deux options. Un briseur de qualité standard est en vente pour 80 $; et un fabricant de pain de qualité supérieure est vendu à 120 $. Vous comparez et contrastez les deux machines. Vous vous dites que vous n'êtes pas un fabricant expert, et vous allez avec le 80 $. Bien sûr, certaines personnes choisiraient la plus chère mais pas la majorité des gens. Au moins pas initialement.
Alors, que fait la société pour rendre la version plus chère plus attrayante? Autre que la publicité ou en jouant avec son prix?
Une façon subtile de fonctionner est la suivante: Williams-Sonoma, en plus des versions standard et chères, crée une version beaucoup plus chère (appelons-la la «machine à pain» de type «platine») et la revend pour 475 $.
Maintenant, quand vous allez à la boutique, vous avez 3 options. Vous pouvez dépenser 80 $, 120 $ ou 475 $. Rationnellement parlant, l'ajout d'une option non pertinente ne devrait pas changer votre décision entre les 80 $ et les 120 $. Les avantages et les inconvénients n'ont pas changé; la qualité des fabricants de pain est restée la même, et vous faites le même salaire. Vous savez que vous n'allez jamais dépenser 475 $ sur un fabricant de casse-briques. Vous n'avez pas le budget pour cela. (De plus, pour justifier cette grosse dépense, il faudrait manger du pain tous les jours, et ce serait tout simplement trop lourd en glucides).
Mais la chose est, maintenant vous vous sentirez plus à l'aise d'acheter le 120 $. Après tout, vous n'achetez pas l'alternative la plus chère. Vous avez trouvé le juste milieu, et vous êtes probablement plus heureux, comparé à quelqu'un qui achète la version la moins chère avec seulement deux options.
Le produit le plus cher, le fabricant de pain de platine dans cet exemple, s'appelle un «chef de perte de prime.» Un chef, parce que c'est le produit le plus de haute qualité / le plus élevé. Un leader de perte, parce que sa raison d'être est de mener la vente du produit de gamme moyenne. En d'autres termes, la société ne s'attendait jamais à tirer un profit de la vente de la machine de 475 $ en premier lieu.
Les troisièmes options non pertinentes changent nos processus de prise de décision, car elles complètent le cadre auquel nous pensons. Il y a un exemple merveilleux, rapporté par Dan Ariely dans son livre Predictably Irrational. Il s'agit de dater et de choisir des hommes, mais l'idée principale est analogue au choix des boulangers. Sans jeu de mots.
Deux images d'hommes générées par ordinateur sont montrées aux femmes. La première image est de Mike, la seconde est Scott. Ils sont tous les deux à la recherche d'hommes, et les femmes sont 50-50 sur qui ils veulent sortir. Donc, pour augmenter l'attractivité de Mike, que fait le chercheur?
Pour un deuxième groupe de femmes, il montre trois photos: Mike et Scott, comme avant, sont présentés. En outre, une version pire de Mike est présentée comme une troisième option. C'est un chef de perte pour le plus normal Mike. Là où Mike normal a des cheveux, le Mike inférieur s'amincit. Où Mike normal est très en forme, Mike inférieur est un peu encombrant. Il est clair depuis le début que personne ne choisira le Mike inférieur, mais maintenant beaucoup plus de femmes choisissent le Mike normal par rapport à Scott. Ce n'était jamais à propos de Mike normal contre Mike inférieur. La course est encore entre Mike et Scott, mais Mike est en avance maintenant parce que sa version inférieure est également parmi les options. Cela facilite la comparabilité. Les femmes, qui ne savaient pas comment comparer Mike à Scott, ont maintenant un état d'esprit clair dans lequel elles peuvent comparer Mike inférieur à Mike normal. Donc, Mike normal gagne plus de dates. (Et mange probablement le pain fait par la machine de 120 $).
Donc, la prochaine fois que vous voulez diriger les choix des amis, vous pouvez utiliser cette technique. Si vous aimez un restaurant italien, et vos amis veulent le japonais, comme une troisième option non pertinente, vous pouvez présenter un restaurant italien irrationnellement cher (du point de vue du choix, un restaurant très cher est équivalent au Mike inférieur). De cette façon, vous augmentez vos chances d'aller au restaurant italien de milieu de gamme.
D'un autre côté, pour être des consommateurs plus intelligents, nous devrions être capables de nous aveugler sur des options que nous ne sommes jamais sûrs d'envisager. Mais c'est plus difficile. Les produits sont rangés à proximité immédiate pour une raison.
