Votre meilleure défense contre la publicité peut être votre inconscient

Quand mon fils avait six ans, nous avons rencontré un panneau dans un parc public qui suggérait "S'il vous plait! Profitez de marcher sur l'herbe! "Son visage s'éclaira pendant quelques millisecondes, puis tomba. "Je ne veux pas le faire s'ils me le disent ," marmonna-t-il sombrement, et ses pieds restèrent plantés sur le trottoir. Ce qui m'a fait me demander, bien sûr, si le signe avait été mis en place dans une tentative novatrice de psychologie inversée.

Les enfants de six ans et les adultes semblent enclins à faire des pieds et des mains pour résister à la persuasion, et avec le flot de publicité auquel nous sommes confrontés de nos jours dans un monde débordant de choix, nous devrions avoir beaucoup de pratique maintenant. Et si la version adulte de la réponse de mon fils est de dépenser plus d' argent quand Walmart l'exhorte à «économiser de l'argent! Vivre mieux! "(Incidemment, belle stratégie de marketing.)

Une étude récente de Juliano Laran et ses collègues suggère que les gens activent automatiquement un système défensif chaque fois qu'ils détectent une intention persuasive. Le travail s'appuie sur des résultats fascinants impliquant des marques commerciales dans un phénomène connu sous le nom d'amorçage implicite, dans lequel un mot ou une image apparemment non pertinent peut déclencher des comportements qui sont en quelque sorte associés à ce stimulus. Par exemple, des travaux antérieurs ont montré que le logo Apple peut susciter une réflexion plus créative chez les participants et que la présentation d'un logo Walmart peut encourager un comportement frugal, alors que la présentation d'un logo Nordstrom conduit à une plus grande indulgence. En d'autres termes, les marques activent un ensemble d'associations qui, à leur tour, déclenchent certains objectifs comportementaux.

Mais les marques, soutiennent Laran et ses collègues, diffèrent des autres messages commerciaux en ce sens qu'elles ne sont pas nécessairement perçues comme intrinsèquement persuasives – à un certain niveau, elles sont simplement des identificateurs d'un produit particulier, équivalent à dire, votre nom. Mais les slogans sont convaincants. Peut-être que les gens réagissent à ceux-ci en inversant la psychologie en bloquant et même en contrecarrant les associations typiques de la marque.

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Les chercheurs ont constaté que lorsque les gens regardaient des marques connues comme Walmart dans une étude de mémoire présumée, puis prenaient part à une tâche de magasinage imaginaire, ils étaient capables de reproduire l'effet d'amorçage implicite: les gens étaient prêts à dépenser un peu moins que s'ils avaient vu des logos de marques de luxe. Mais quand les gens voyaient des slogans au lieu des noms de marque, il y avait un effet d'amorçage inversé: maintenant, les slogans de la marque de luxe déclenchaient plus de pince-à-rien que les slogans de la marque économique.

L'effet de psychologie inverse semble vraiment dépendre de la détection de l'intention persuasive du message. Dans une autre version de l'étude, si on disait aux gens de se concentrer sur la créativité des slogans (rendant vraisemblablement moins visible leur intention persuasive), l'effet inverse s'est évaporé, et ils les traitaient maintenant comme ils avaient les noms de marque; c'est-à-dire que les slogans de la marque économique ont entraîné moins de dépenses que les slogans des marques de luxe. Et si le caractère persuasif des marques était mis en évidence, les noms de marques déclenchaient l'effet d'amorçage inverse, tout comme les slogans l'avaient déjà fait.

Vous pourriez penser que résister à la persuasion prend une certaine mesure de conscience sceptique, que vous devez vous armer délibérément contre la persuasion perçue. Certes, j'avais pensé que la meilleure défense contre les formes implicites de persuasion pourrait être une plus grande attention et une pensée critique. Pas nécessairement, semble-t-il.

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Dans une variante particulièrement ingénieuse de l'étude, les chercheurs ont testé pour voir si le système défensif pourrait être activé inconsciemment par une forme de messagerie subliminale. Ils ont montré des sujets comme «Ne gaspillez pas votre argent» ou «Toujours essayer d'impressionner». Après chaque phrase, soit le mot «slogan» ou le mot «phrase» a été flashé trop rapidement pour être vu par les sujets. Lorsque les phrases avaient été identifiées de façon neutre comme «phrase», les décisions de dépenses des sujets étaient alignées sur le contenu des phrases. Mais quand ils ont été identifiés par le mot «slogan», ils ont montré un effet d'amorçage inversé – la simple activation de la construction du slogan (subliminalement, pas moins) était suffisant pour les envoyer se dépêcher dans la direction opposée.

L'étude suggère que les messages publicitaires pourraient en théorie avoir des effets très différents selon que leur caractère persuasif est mis en évidence. C'est d'ailleurs la logique qui sous-tend la récente décision française d'interdire la diffusion des marques Facebook et Twitter sur les chaînes de télévision, une décision qui a poussé de nombreux Américains à hocher la tête et à marmonner le sentiment anti-américain. Mais la prémisse n'est pas déraisonnable: l'utilisation d'une marque en dehors du contexte clairement persuasif d'une publicité ne permet pas aux consommateurs d'activer leurs boucliers de défense. La même ligne de pensée s'applique aux décisions de certains pays de ne pas autoriser la publicité destinée aux enfants, car les jeunes enfants n'obtiennent pas toujours que la publicité soit une forme de persuasion.

L'étude fournit également une réponse potentielle à une question qui me vient à l'esprit depuis que j'ai entendu parler des effets d'amorçage implicites avec les logos Apple et Walmart: pourriez-vous vous pousser vers la créativité ou la prudence financière en plaçant les logos appropriés autour de votre maison? ou dans votre portefeuille? Peut-être pas-vous seriez toujours conscient de votre intention de vous persuader. Peut-être que les tactiques de persuasion inconscientes sont un peu comme chatouiller: ça ne marche pas si vous essayez de le faire sur vous-même.

Ne me suis pas sur Twitter.

Copyright © 2011 Julie Sedivy, Tous droits réservés

Sources :

Laran, J., Dalton, AN et Andrade, EB 2011. Le curieux cas de réaction comportementale: Pourquoi les marques produisent des effets d'amorçage et des slogans produisent des effets d'amorçage inverse. Journal of Consumer Research, 37, 999-1014.

Fitzsimons, GM, Chartrand, TL et Fitzsimons, GJ 2008. Les effets automatiques de l'exposition de la marque sur le comportement motivé: Comment Apple vous fait "Think different". Journal of Consumer Research, 35 , 21-35.

Chartrand, TL, Huber, J., Shiv, B. et Tanner, RJ 2008. Objectifs non conscients et choix du consommateur. Journal of Consumer Research, 35 , 189-201.