Les titres étaient sans équivoque. " Plongée des ventes de Burger Frozen". Mais les données révèlent une histoire beaucoup plus équivoque et, à mon avis, infiniment plus révélatrice sur la nature de l'esprit des consommateurs.
Le premier produit de bœuf contenant des hamburgers de bœuf congelés à base de viande de cheval a en effet diminué, mais 57% des personnes continuent de les acheter. Les ventes de plats cuisinés surgelés sont en baisse de 13% seulement. Beaucoup de ces repas contiennent du bœuf et, déjà, on a trouvé une lasagne de bœuf qui ne contenait absolument rien qui aurait pu mugir: on a trouvé qu'elle contenait 100% de la variété galopante, hennissante, de trois jours.
Avec les supermarchés qui se précipitent pour enquêter sur les chaînes d'approvisionnement qu'ils semblent avoir, jusqu'à présent, ont compris ainsi qu'un enfant de deux ans comprend la logistique festive du Père Noël, il serait optimiste de supposer que tous ces autres plats préparés se passera bien.
En tant que psychologue du consommateur, je ne suis pas du tout surpris que les gens continuent d'acheter des produits dont ils savent qu'ils pourraient être contaminés par de la viande d'origine douteuse. En effet, je m'attends à ce que, même dans une période relativement courte, même les ventes de hamburgers rebondissent.
Il y a cinq facteurs psychologiques qui me mènent à cette évaluation.
En ce moment, les médias accordent beaucoup d'attention à la question. Cependant, la nature des nouvelles de 24 heures est que l'actualité l'emporte sur la gravité.
Déjà la presse britannique est plus intéressée par les accusations salaces contre les prêtres et les politiciens. Sans vouloir minimiser l'importance de ces allégations pour les dizaines de personnes directement impliquées, il n'y a pas de sens rationnel de la proportionnalité dans la sélection des titres. Au moment où nous aurons un barbecue – normalement deux jours en juin ici au Royaume-Uni – l'attention des médias sera ailleurs.
La plupart de ceux qui ont changé de comportement ont succombé à l'amorçage – notre propension à accorder beaucoup plus de poids à ce que nous rencontrons en premier. Les premiers produits qui contenaient des traces de viande de cheval étaient des hamburgers surgelés, alors les gens se sont concentrés sur cette information.
La grande majorité de leur réponse émotive aux nouvelles que leur fille ne lit pas seulement sur My Little Pony a été associée à des hamburgers. Par conséquent, c'est la vue d'un hamburger qui déclenche la réaction indésirable et provoque un changement de comportement, au moins pour l'instant.
Nos esprits ne sont pas bons pour conserver des informations contradictoires. Devant l'idée que nous achetons des produits contenant de la viande de cheval et que nous la fournissons à nos enfants, il est plus facile de nous dire que ce que nous avons acheté était probablement OK. Donc, c'est probablement OK de continuer à l'acheter aussi. Donc nous faisons.
Quand nous allons dans un supermarché, nous nous appuyons sur des heuristiques (règles empiriques) qui fonctionnent généralement pour nous. Ceux-ci nous évitent d'avoir à réfléchir consciemment, ce qui est lent et la perte d'énergie.
Nous croyons que l'achat en vrac est probablement moins cher; cette nourriture avec un autocollant de réduction nous économise de l'argent; et, en fonction de son nom et de la forme de son emballage, la marque que nous avons achetée avant sera exactement la même. Sans ces heuristiques, un supermarché prendrait une demi-journée.
Mais cela signifie que nous n'arrêtons pas et n'évaluons pas les problèmes plus généraux. Les acheteurs de supermarchés ne seront pas soudainement considérés comme des consommateurs analytiques et soucieux des ingrédients.
Donnez-lui quelques semaines, mettez les produits en promotion, et les règles générales qui nous aident à prendre des décisions rapides remplaceront les réserves plus profondes sur la nature des chaînes d'approvisionnement alimentaire.
En fin de compte, nous sommes des créatures d'habitude. Nous assimilons les tâches routinières à des réponses inconscientes pour éviter de devoir consacrer trop d'énergie aux événements quotidiens.
Donc, quand le soleil brille, les hamburgers seront achetés (probablement les deux jours). Quand quelqu'un achète la nourriture pour le mois prochain, il inclura toujours les repas que quelqu'un a préparés dans une usine avec n'importe quelle créature arrivée sur la palette de CheapMeat Inc ..
L'alternative consisterait à trouver une recette, à traquer dix ingrédients et à se tenir debout dans une cuisine en train de préparer la nourriture: pour beaucoup, la cuisine est une compétence qui semble aussi anachronique que d'être un tonnelier, un brancardier ou un fou.
Tout cela signifie que nous dépendons des journalistes pour maintenir le débat en vie assez longtemps pour que les supermarchés sentent qu'ils doivent agir. Ou pour les supermarchés de vouloir changer les choses pour le mieux. Cependant, s'ils tombent sous le coup de notre amour de l'heuristique des prix discount, nous ne pouvons pas les remercier pour cela.
