Vous pensez que vous aimez ce que vous aimez? Réfléchissez

Une chose amusante se produit quand vous mentez aux gens: ils ont tendance à croire. Pourquoi ne devraient-ils pas? Ils mentent à eux-mêmes tout le temps. Nos esprits sont prêts à répondre de manière prévisible – parmi eux, le monde est perçu comme nous voulons le voir, pas nécessairement comme il est.

Peut-être qu'aucun autre phénomène ne démontre la capacité de notre cerveau à faire croire mieux que l'effet placebo. Connue depuis longtemps pour sa capacité à améliorer la santé d'un patient, la pratique qui consiste à donner aux gens un traitement inerte qui, selon eux, les rendra meilleurs, s'est révélée très efficace. En fait, des études récentes ont montré que l'effet placebo peut être beaucoup plus puissant qu'on ne le pensait auparavant. Si forte est l'attente qu'une pilule apportera un soulagement, que même les patients à qui l'on dit à l'avance que le médicament est un placebo et qui n'ont pas de propriétés médicinales montrent encore des signes significatifs d'amélioration. Quand il s'agit de se tromper, le cerveau ne peut pas s'aider lui-même.

Comment un comprimé de sucre pourrait être aussi efficace qu'un médicament approuvé par la FDA, soutenu par des millions de dollars dans la recherche, est un mystère central de l'effet placebo. Mais la prédilection du cerveau à se tromper n'est pas seulement évidente dans le domaine médical. L'astuce cognitive est un trait central de la façon dont les produits que nous utilisons chaque jour font partie de nos vies.

Faire des connexions

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Comme je l'ai mentionné dans un précédent article, les produits soulagent la douleur. Mais trouver la douleur n'est qu'une partie du défi. Une fois que la source de la tentation est trouvée, que ce soit la faim, la peur, l'ennui ou un nombre quelconque d'autres déclencheurs, une connexion doit être formée dans l'esprit du client entre l'envie et l'offre de l'entreprise.

Une association est une mémoire qui informe la façon dont le monde apparaît. Si une entreprise peut établir une connexion entre le déclencheur et son produit, cela peut créer une habitude. Les associations évincent la pensée rationnelle, permettant le «faire sans penser» caractéristique des habitudes. Mais les associations et les souvenirs sur lesquels ils sont basés sont-ils vraiment assez puissants pour nous empêcher de penser?

Considérez cette image.

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Devinez à quelle surface est plus sombre, le carré supérieur ou le fond? En supposant que vous avez vu un certain nombre d'illusions d'optique similaires, vous prévoyez probablement qu'il y a un tour, et vous auriez raison. Avec votre doigt, couvrez la ligne qui sépare les deux carrés. Cela révèle que les deux carrés ont exactement la même couleur. Pourquoi cela arrive-t-il?

La réponse est que votre cerveau a appris une association indélébile, que les surfaces sur le dessus devraient être plus légères que les surfaces ombragées ci-dessous. Votre cerveau ne peut pas enregistrer cette image autrement sauf si vous arrêtez de voir la ligne au milieu qui, une fois enlevée, fait ressembler les deux carrés à un objet solide, pas deux carrés empilés.

Les associations sont puissantes et durables, ce qui indique qu'elles auraient pu servir un objectif évolutif important. Une hypothèse est que ces associations nous aident à prendre des décisions plus rapides en sautant aux conclusions que nous avons vues auparavant. Ces associations sont essentielles à la valeur des marques et à la façon dont nous prenons des décisions automatiques sur ce que nous achetons.

Créer une préférence

Considérez le fameux Pepsi Challenge, que les chercheurs ont recréé dans le laboratoire à plusieurs reprises. Des études révèlent que lorsque les gens sont invités à faire un test de goût à l'aveugle de Coke contre Pepsi, ils se divisent également, montrant peu de préférence mesurable. Cependant, si on demande aux gens d'évaluer les boissons en connaissant le nom de la marque, ils préfèrent de manière disproportionnée le Coke.

Mais voici où la recherche devient intéressante. Lorsqu'une étude a comparé la préférence pour le coke à un cola non identifié, le coke a été massivement choisi. Cependant, à l'insu du dégustateur, parfois l'autre cola n'était pas juste une boisson, c'était aussi du Coca. Malgré la dégustation de deux boissons identiques, la marque Coke a affecté la saveur de l'échantillon. Les IRM des cerveaux des testeurs ont confirmé qu'ils avaient effectivement ressenti les deux boissons différemment.

Des effets similaires ont été observés avec d'autres facteurs, qui ne devraient pas affecter objectivement le goût. Par exemple, le vin que vous croyez cher est vraiment meilleur. Après tout, le vin cher n'est-il pas censé avoir meilleur goût? C'est mieux si vous venez de débourser une somme impie sur une bouteille. Là encore, la capacité du cerveau à percevoir le monde comme il s'attend à ce qu'il passe à la vitesse supérieure.

Tout comme l'attente d'un effet placebo informe sur la façon dont nous percevons les symptômes physiques, les associations créent des liens entre les choses, qui peuvent être liées ou non. Les commerçants créent ces associations pour s'assurer que les consommateurs choisissent leurs produits par habitude, et les apprécient davantage une fois qu'ils le font.

Note de la rédaction: Nir Eyal écrit à propos de l'intersection de la psychologie, de la technologie et des affaires à NirAndFar.com. Il est l'auteur du prochain livre "Hooked: Comment conduire l'engagement en créant des habitudes d'utilisateur". Suivez-le sur Twitter @nireyal.