“C’était bien.”
Quiconque a déjà eu une relation, a eu des enfants ou a interagi avec d’autres êtres humains dans n’importe quel contexte, n’importe où sur la planète, connaît bien le pouvoir du mot. La quintessence même de la flexibilité linguistique, fine, peut être utilisée pour décrire n’importe quoi à l’échelle de l’expérience humaine – de manger un fudge sundae chaud à coller sa main dans une boîte de scorpions.
L’astuce, comme tout analyste conversationnel vous le dira, est d’écouter ce qui vient avant, après et pendant que vous prononcez «bien». A-t-il été précédé d’une pause enceinte? Était-ce long et long? (Pensez à une adolescente qui roule des yeux avant de claquer la porte de sa chambre.) Pour comprendre quelle version de l’amende ils entendent, les gens apprennent à traiter et interpréter la prononciation, l’intonation et surtout le contexte.
Depuis les années 1960, la science de l’analyse conversationnelle a évolué pour traiter chaque interaction verbale comme un continuum avec des points définissables. La conversation, les praticiens de l’analyse conversationnelle ont montré, est linéaire et fini. Le développement de chaque parcours conversationnel peut être quantifié et analysé, disent-ils.
Mais aujourd’hui, la nature de l’interaction et de la conversation a fondamentalement changé. Quiconque a été offensé par un message WhatsApp mal interprété peut vous dire que l’interaction numérique peut générer un impact émotionnel qui n’est qu’une puissante interaction en personne. Ce qui manque généralement, c’est le contexte interprétable.
Ou est-ce que c’est?
L’interaction numérique est la conversation
Dans un article précédent, j’ai discuté de la science émergente de l’interprétation du langage corporel numérique. Le langage corporel numérique, je l’ai expliqué, est l’équivalent numérique du comportement non verbal dans le monde physique. En fait, le langage corporel numérique est sans doute plus interprétable que son homologue réel, car il peut être objectivement quantifié et mesuré. Ce que les clients font avec leurs claviers, leurs souris ou leurs doigts pendant leurs achats peut être interprété avec précision et de manière cohérente, et l’on peut en déduire l’état d’esprit d’une personne – comme nous le faisons intuitivement dans nos interactions face à face.
Ce parallèle en ligne hors ligne est également valable pour les analyses conversationnelles traditionnelles. Dans une conversation en face à face, les locuteurs appliquent automatiquement ou de manière ciblée des indices de contextualisation – notamment la hauteur de voix, l’intonation, le choix des mots, la structure des informations vocales et autres – pour indiquer la signification réelle de ce qu’ils disent. C’est ainsi que l’on peut différencier une “amende” d’une autre.
Les interactions numériques avec les clients au fur et à mesure qu’ils progressent linéairement d’un point de contact à un autre sont, dans un sens très réel, une conversation; il est quantifiable, mesurable et très contextuel. Ainsi, en utilisant les mêmes outils avec lesquels nous évaluons le langage corporel numérique, nous pouvons examiner le contexte de l’interaction, interpréter la signification de ce que chaque client dit et, plus important, y réagir efficacement.
Étude de cas sur l’analyse de conversation numérique
J’ai récemment travaillé avec un important détaillant en ligne américain, examinant un large segment de clients alors qu’ils parcouraient plusieurs points de contact dans l’entonnoir numérique.
Mon équipe a examiné plusieurs conversations numériques – des interactions client linéaires dans lesquelles des messages, à la fois littéraux et inférés, ont été échangés bilatéralement. Plus précisément, nous cherchions à comparer les modèles de comportement des clients orientés vers les objectifs avec ceux des personnes qui venaient juste de naviguer. Comme ces personnes ont clairement exprimé leurs intentions (via leurs requêtes, en termes de conversation), nous voulions tester leurs réactions à différents types d’expérience utilisateur (via nos réponses).
Les résultats ont été spectaculaires.
Les clients qui ont été identifiés par leur langage corporel numérique comme des acheteurs instrumentaux (les acheteurs orientés vers les objectifs) ont mieux réagi à une page d’information. Ces personnes savaient ce qu’elles cherchaient et avaient juste besoin d’avoir un aperçu des options disponibles afin qu’elles puissent choisir.
Les clients qui affichaient un comportement cohérent avec «l’achat hédonique» (cherchant une expérience émotionnelle grâce au shopping) répondaient mieux à une page leur permettant de voir les produits dans un contexte plus holistique et tangible. Ces personnes sont venues chercher l’amusement et la stimulation sensorielle, et une expérience utilisateur colorée et expérientielle a fonctionné mieux pour elles.
En termes de conversation, nous avons écouté chaque type de client nous dire ce dont ils avaient besoin via leur langage corporel numérique. Sans surprise, notre réponse (l’expérience client) a été mieux reçue lorsqu’elle était conforme à ce qu’elle demandait.
Écoutez ce que vos clients disent vraiment
Lorsque nous choisissons de considérer conceptuellement le parcours client numérique comme une conversation, nous réalisons que l’expérience client que nous livrons peut effectivement être «correcte», en fonction de nos taux de conversion standard. Mais nous comprenons également que nos clients peuvent dire «bien» et vouloir dire autre chose (pensez à environ 97% des personnes qui ne se convertissent pas).
En exploitant les principes du langage corporel numérique et en examinant de près le contexte numérique de chaque parcours client, nous pouvons percevoir les différences entre les différentes versions du mot amende. Nous pouvons apprendre à écouter ce que nos clients disent vraiment et à mieux répondre à leurs besoins.
