Comment les chercheurs de marché devraient-ils poser des questions sur le genre dans les enquêtes?

Au cours de la dernière décennie, j'ai conçu, commandé et analysé des douzaines d'études de marché. Ils ont varié sur pratiquement toutes les dimensions. Certains étaient courts avec une poignée de questions. D'autres étaient longs, prenant une demi-heure ou plus à compléter. Les participants ont fourni leurs réponses en utilisant un papier et un crayon, par téléphone, en personne et, plus récemment, en ligne ou avec des applications mobiles. Les enquêtes différaient en ce qui concerne les questions posées, les échantillons ciblés et les incitations offertes.

Pourquoi avons-nous besoin de plus de deux catégories de genre?

Source: Ancienne méthode de mesure du sexe par Utpal Dholakia

Mais ils avaient tous une chose en commun: comment j'ai suscité le genre du participant. Dans presque tous les cas, j'ai donné deux options aux participants, hommes ou femmes (voir la figure ci-contre). Dans quelques cas, j'aurais pu fournir une troisième catégorie, "Préfère ne pas dire". (J'ai aussi confondu le genre avec le sexe, qui distingue les gens selon les différences biologiques, mais c'est un sujet pour un autre jour).

Les récentes recherches en sciences sociales et la prise de conscience croissante de l'égalité des sexes en tant que question sociale soulignée par les mouvements dans le monde indiquent qu'une manière dualiste de catégoriser les hommes et les femmes dans les études de marché est obsolète. Ce n'est pas seulement éthiquement faux, mais même en pratique, c'est incorrect et c'est une mauvaise pratique.

Transgenre est une troisième catégorie importante de genre

Au-delà des identités de genre masculines et féminines, les personnes transgenres représentent un nombre important de la population. Une étude réalisée en juin 2016 par des chercheurs du Williams Institute a utilisé les données du système de surveillance du facteur de risque comportemental du CDC et estimé que 0,6% de tous les adultes américains, soit environ 1,4 million de personnes, s'identifient comme transgenres. Cela signifie que dans un sondage d'étude de marché typique de 500 participants, nous devrions trouver environ 3 répondants transgenres. Dans certains échantillons spécifiques à l'emplacement, les chiffres sont encore plus élevés (par exemple, le District de Columbia avait un taux d'identité transgenre de 2,8%).

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Source: Réalisation d'une enquête par Andresr / Licencié par Shutterstock

Une autre étude menée par les psychologues Kristina Olson, Aidan Key et Nicholas Eaton a conclu que «les enfants transgenres ne sont pas confus, retardés, montrant une réponse atypique, prétendue ou oppositionnelle – ils montrent plutôt des réponses entièrement typiques et attendues pour les enfants avec leur identité de genre "Ils ont conclu:" Les données rapportées dans ce document devraient servir de preuve supplémentaire que les enfants transgenres existent bel et bien et que cette identité est profondément ancrée. "

Enfin, il existe d'importantes raisons pratiques de mesurer directement l'identité transgenre. Taylor Cruz, chercheuse en travail social, a constaté que les Américains transgenres et non conformes au genre reçoivent moins de soins médicaux, en partie parce que de nombreuses enquêtes de grande envergure ont échoué à recueillir des données précises en masquant les différences entre les différents groupes de consommateurs. De nombreuses études montrent que les personnes transgenres sont stigmatisées et discriminées. Il me semble donc que ne pas reconnaître et mesurer explicitement l'identité transgenre dans une étude de marché est une autre forme de discrimination contre les personnes transgenres.

Au-delà de la catégorie des transgenres

Il est clair que nous devons ajouter une catégorie transgenre à la question du genre dans les études de marché. Mais devrions-nous également considérer d'autres catégories de genre? À l'heure actuelle, New York City reconnaît un total de 31 identités de genre. Ils incluent des catégories comme agender, androgyne, bi-genre, fluide de genre, et genderqueer. Dans la même veine, Facebook a introduit 58 options pour spécifier le genre en 2014 et a donné à ses utilisateurs la possibilité de choisir un pronom préféré pour les traiter. Certains chercheurs en psychologie ont également plaidé en faveur de l'inclusion de catégories telles que intersexe et genderqueer, mais ont averti que les termes et les définitions évoluent toujours. Et les concepteurs de sondage commencent également à ajouter certaines de ces catégories à leurs enquêtes.

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À l'heure actuelle, les opinions des experts sur le nombre de catégories de sexe non chevauchantes existent, si une liste exhaustive peut être créée, ce que chacun signifie exactement, et si les individus non conformes peuvent se classer de manière fiable dans l'une de ces catégories. en mouvement. Il me semble que nous ne sommes pas encore prêts à fournir une liste précise de catégories d'identité de genre aux personnes interrogées parmi lesquelles choisir.

Ma question recommandée pour susciter le genre dans les études de marché

Source: Nouvelle méthode de mesure du genre dans les enquêtes d'Utpal Dholakia

Les conseils de pointe sur la question de savoir comment élucider le genre dans les enquêtes proviennent d'un rapport de septembre 2014 compilé par le Williams Institute intitulé «Meilleures pratiques pour poser des questions afin d'identifier les transgenres et autres répondants minoritaires sur les enquêtes basées sur la population». suggère d'utiliser une approche en deux étapes pour les enquêtes ciblant les transgenres et autres participants appartenant à une minorité de genre.

Pour un utilisateur plus large dans les études de marché où le genre n'est pas forcément l'objet de l'étude, j'ai adapté leur recommandation. J'ai conçu la question dans la figure adjacente que j'ai commencé à utiliser dans mes enquêtes pour obtenir le genre. Ma question suggérée ajoute la catégorie des transgenres comme troisième choix et une quatrième catégorie permettant aux répondants d'écrire leur genre. Cette approche est similaire à l'option Facebook d'une boîte de genre «Personnalisée» à remplir par l'utilisateur. Et bien sûr, la cinquième et dernière option est un «Préférer de ne pas dire» pour les répondants qui ne veulent pas révéler leur sexe au chercheur de marché.

Conclusion

Toute étude de marché bien conçue est basée sur deux principes fondamentaux: le principe d'exactitude et le principe d'inclusivité . Un questionnaire devrait être conçu pour recueillir des informations précises, en utilisant les meilleures pratiques de conception d'enquête que les psychométriciens ont formulées sur plusieurs décennies. Mais ce n'est pas assez. Une enquête devrait également être inclusive. Lorsqu'un répondant a fini de répondre à un sondage, il devrait avoir l'impression que l'opinion qu'il a fournie sera aussi appréciée que toutes les autres personnes qui ont participé à l'enquête.

Continuez comme si de rien n'était, en posant la question «Qu'est-ce que votre sexe?» Et en ne proposant que les options «homme» et «femme» qui vont à l'encontre des deux principes. C'est une reconnaissance implicite de la discrimination contre les personnes transgenres et non conformes au genre. Et dans certains cas, l'analyse peut finir par masquer les différences entre les groupes de répondants (parce que le sexe n'a pas été produit correctement). L'utilisation d'une question à cinq catégories pour fournir le genre qui permet aux répondants de choisir parmi les catégories masculines, féminines, transgenres et autres, et la liberté d'écrire une réponse personnalisée si l'autre est choisie, augmenteront l'exactitude et l'inclusivité des études de marché enquêtes.

Reconnaissance

Je tiens à remercier Eric Gould Bear d'avoir porté cette question à mon attention et d'avoir eu une conversation intéressante sur ce sujet.

À propos de moi

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.