Comment les spécialistes du marketing influencent nos dépenses en gros achats

Le salaire de deux mois pour une règle de bague de fiançailles montre le pouvoir du marketing.

Pour tout achat important, que ce soit une télévision, une automobile ou une bague de fiançailles, il existe de nombreuses alternatives. Aucun consommateur ne peut en prendre même une fraction de manière significative. Ils doivent nécessairement utiliser des heuristiques de décision simples pour réduire considérablement les options à une poignée gérable. Les chercheurs de Décision appellent ce processus présélection. Les options qui survivent au pré-filtrage deviennent l’ensemble de considérations du consommateur, qui est évalué avec plus de soin.

Qu’est-ce qu’un seuil de prix?

Lors du présélection, la fonction la plus courante du prix du produit est d’agir comme une limite ou un seuil. Il dicte l’inclusion ou l’exclusion du produit dans l’ensemble de considérations. Par exemple, un consommateur peut décider de «ne pas dépenser plus de 70 $» pour acheter une nouvelle tenue, ou un couple se rendant à un dîner peut dire «nous devrions offrir une bouteille de vin coûtant entre 20 et 25 $». Tous les tenues coûtant plus de 70 $ et tous les vins du magasin qui se situent en dehors de la fourchette de 20 à 25 $ ne seront plus pris en considération par ces consommateurs.

Les entreprises connaissent l’importance des seuils de prix. À travers des études de marché, ils tentent de déterminer les seuils de prix auxquels leurs clients sont cibles et fixent les prix de leurs produits en conséquence. Plus intéressant encore, outre le fait de rester passif et d’apprendre passivement les seuils de ses clients, les entreprises influencent et créent activement des seuils de prix que leurs clients peuvent utiliser. Ils influencent le montant que les clients dépensent en gros achats. Dans ce billet de blog, examinons comment les entreprises procèdent de cette manière, en utilisant le cas convaincant de De Beers.

Devez-vous acheter une bague de fiançailles en diamants si vous souhaitez proposer le mariage à votre partenaire?

L’ingénieuse approche marketing adoptée par le vendeur de diamants De Beers au cours des 80 dernières années illustre à quel point la création d’un seuil de prix peut changer le jeu. La stratégie de De Beers s’est déroulée en deux étapes. Tout d’abord, la société a lancé le slogan «Un diamant, c’est pour toujours» en 1947, considéré à présent comme le meilleur slogan publicitaire du XXe siècle. De Beers y décrit l’achat et la donation d’une bague de diamant par un homme lorsqu’il propose le mariage à une femme comme une tradition intemporelle. Il a renforcé ce message à plusieurs reprises au fil des années, jusqu’à ce qu’il soit finalement largement connu et accepté comme le comportement conventionnel attendu de chaque Américain. Et à mesure que les normes culturelles changeaient, les sociétés de joaillerie vendaient les diamants de cette manière de manière tout aussi agressive à la communauté LGBTQ (voir ci-dessous).

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Les statistiques extraordinaires racontent à quel point la De Beers a été couronnée de succès. À la fin des années 1930, avant que De Beers ne crée le slogan et le lien émotionnel «engagement = bague de diamant» chez les consommateurs, environ 10% seulement des bagues de fiançailles contenaient des diamants en raison des dépenses que cela impliquait. D’autres pierres telles que les saphirs et les rubis étaient également communes. Cependant, en 2000, le nombre de bagues de fiançailles avec diamants était passé à 80%. À la fin du vingtième siècle en Amérique, quel que soit l’âge, la classe sociale, l’orientation sexuelle et la géographie, la plupart des gens considéraient qu’une bague en diamant était synonyme d’une bague de fiançailles.

Le message «A Diamond Is Forever», soutenu par De Beers pendant des décennies à travers les médias de masse, a réussi à transformer un achat atypique et inhabituel sans aucune signification sociale ou religieuse en un achat conventionnel attendu de toute personne souhaitant proposer le mariage. à leur partenaire.

Combien devrait coûter une bague de fiançailles en diamant?

Le message «Un diamant est éternel», même s’il est couronné de succès, laisse la question du coût de la bague de fiançailles sans réponse, semant le doute et la confusion. Et si nous savons une chose à propos des décisions de consommation, c’est que le doute et la confusion sont mauvais pour l’action. Ils servent à retarder les achats. Pour De Beers, il était essentiel de fournir un prix concret et substantiel au fiancé désireux de l’empêcher de pincer des sous et d’acheter une bague avec un diamant petit ou mal taillé.

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Mais comment créer un seuil de prix universellement applicable? Après tout, un prix ridiculement bas pour une personne serait un prix totalement inabordable pour une autre. Cela n’aurait aucun sens de dire «Une bague de fiançailles en diamants devrait coûter au moins X $», car X $ serait trop élevé pour certaines personnes et trop bas pour d’autres.

Une bague de fiançailles en diamant devrait coûter environ deux mois de salaire

C’est là que l’ingéniosité derrière le marketing de De Beers entre en jeu. La société a conçu un autre message marketing inspiré, conçu dans les années 1980, qui contournait un niveau de prix spécifique et fournissait un seuil de prix spécifique qui s’appliquait à tout le monde, quel que soit son revenu. Cette fois, l’annonce montrait une femme attrayante qui venait d’engager, Jane Smith, brandissant sa bague en diamant. Le slogan se lisait comme suit: «Deux mois de salaire ont montré à la future Mme Smith à quoi ressemblerait l’avenir.

Le sous-texte était que si M. Smith proposait une bague de diamant coûtant moins de deux mois de son salaire, il devrait semer le doute dans l’esprit de la femme sur l’intensité de son amour et de son engagement envers elle.

Ce qui est particulièrement intelligent dans ce que nous appellerons un «seuil de prix fourni par le vendeur» est qu’il est substantiel, flexible et réalisable à la fois. Ce n’est pas une valeur fixe. Au lieu de cela, c’est une cible en mouvement qui est adaptée aux moyens du fiancé. Si vous êtes George Clooney, vous dépensez 750 000 $ pour une bague de fiançailles, mais si vous êtes un jeune homme d’une vingtaine d’années travaillant dans votre premier emploi et désirant rembourser vos prêts étudiants, vous dépenserez entre 1 000 et 2 000 $. Pour les deux personnes, le seuil de prix fourni par le vendeur impose une somme d’argent importante. Les responsables des ventes qualifieraient ce seuil de prix d’objectif trop ambitieux.

Source: Couple célébrant des fiançailles / Bekir Donmez / Unsplash

Ce seuil de prix salarial de deux mois pour les bagues de fiançailles fournies aux consommateurs américains par De Beers reste fermement ancré aujourd’hui plus de trois décennies plus tard. Au milieu de la tourmente émotionnelle associée à la décision capitale de proposer le mariage à un partenaire romantique et de choisir une bague de fiançailles, ce seuil de prix sert de décision apaisante. Un signe heuristique indiquant la normalité de l’achat de la bague. Des millions de personnes ont décidé quel anneau acheter en utilisant cette règle. Selon l’étude américaine sur le mariage menée par le magazine Brides en 2018, le prix moyen d’une bague de fiançailles aux États-Unis s’élevait à 7 829 dollars, soit un salaire légèrement supérieur à deux mois (après impôt) pour le salarié médian.

Selon moi, le principal avantage est que si vous voulez consommer avec prudence, vous devez vous demander si vous voulez être influencé de cette manière par les seuils de prix que les vendeurs vous donnent. Voulez-vous que les spécialistes du marketing vous disent combien vous devriez dépenser en achats consécutifs, ou préférez-vous décider vous-même?