Comment un message vidéo évoque l'émotion et provoque une réaction

Presque tous les jours, on nous rappelle que notre monde, ses habitants et ses créatures ont besoin de notre aide. Les organismes de bienfaisance et de causes dont les missions sont de répondre à ces besoins visent à attirer notre attention, à nous engager dans leurs programmes et à gagner notre soutien.

La plupart de ces campagnes n'atteignent pas leurs objectifs. Oui, leurs histoires décrivent des besoins déchirants. Et les visuels qu'ils utilisent montrent des conditions que nous trouvons inacceptables. Cependant, alors que ces éléments sont des représentations émotionnelles des problèmes, ils ne produisent pas la réponse dont les organisations ont besoin pour les résoudre.

Une raison pour laquelle de nombreuses campagnes échouent est leur utilisation de l'émotion négative. Leur stratégie consiste à susciter la sympathie des téléspectateurs pour ceux qui souffrent et à leur demander de l'aide. Les émotions négatives ne sont efficaces que lorsque les gens voient un lien direct entre agir (c'est-à-dire envoyer de l'argent) et résoudre le problème. Parce que la plupart des organisations font des appels de collecte de fonds année après année, les gens ne voient pas que leurs contributions produisent des résultats tangibles.

Le secret pour utiliser efficacement l'émotion dans la publicité pour une cause est de structurer le message de sorte qu'il promeuve l'action désirée de faire un don tout en communiquant que ces fonds feront la différence. C'est difficile à faire.

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Cependant, une campagne récente est un excellent exemple de la façon dont les composantes narratives peuvent être façonnées en une communication évoquant les émotions et structurée pour stimuler l'action.

Le 19 août dernier, la Fondation des Nations Unies et les organisations partenaires * ont lancé une nouvelle campagne mondiale pour la Journée mondiale de l'aide humanitaire. La campagne «World Needs More», créée par la firme de publicité Leo Burnett New York, présente un programme unique impliquant des hashtags et des médias sociaux pour lever des fonds afin de soutenir les efforts de la Fondation pour aider les personnes dans le besoin.

Jetez un oeil à la vidéo de 60 secondes qui fait la promotion de la Journée mondiale de l'aide humanitaire avant de lire l'analyse qui suit. Pour voir, cliquez ICI.

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Ce qui ressort de cette publicité est son message édifiant. L'éclat de cette approche émotionnelle positive est qu'elle communique implicitement la chaleur et projette la compétence.

La recherche psychologique a montré que les perceptions de chaleur et de compétence sont deux des facteurs les plus importants qui façonnent nos jugements sur les personnes et les organisations. En outre, des études révèlent que lorsque des niveaux élevés de chaleur et de compétence sont perçus ensemble, ils sont associés à des réponses comportementales actives telles que l'aide.

La chaleur est communiquée à partir de la première vignette et tout au long de la publicité en montrant le bien-être émotionnel qui résulte du souci de ceux qui sont dans le besoin et de l'amélioration des conditions physiques dans lesquelles ils vivent. Voici des exemples:

Le comportement positif non verbal affiché dans le message publicitaire (par exemple, mouvements de la tête et du corps, contact avec les yeux et sourires) amène les spectateurs à se sentir plus connectés au message et à éprouver des sentiments de bonheur et de chaleur. Ces émotions façonnent les attitudes générales. La chaleur perçue détermine les jugements sur la gentillesse, la confiance, l'empathie et la gentillesse. Ils sont fondés sur notre besoin évolutif d'identifier un ami par rapport à un ennemi.

Les perceptions de la chaleur deviennent encore plus puissantes quand elles sont combinées avec des jugements que l'organisation possède la compétence pour réellement créer la vision positive qu'elle présente dans une publicité.

Dans cette publicité, la compétence est communiquée par son accent général sur la façon dont la vie apparaît lorsque les besoins sont satisfaits. Cette perception est renforcée par des images non verbales spécifiques.

Les visuels représentent des personnes d'intelligence, d'efficacité et de compétence capables de réaliser ces solutions.

Un autre élément d'une importance vitale qui communique chaleur et compétence est la piste musicale de la publicité. La musique a un pouvoir extraordinaire d'évoquer l'émotion parce que nous l'expérimentons directement sans la traiter d'abord cognitivement. Le score de musique du commercial est édifiant, ce qui renforce les perceptions de la chaleur. Sa progression en rythme et en structure connote le mouvement et le progrès associés à la compétence. L'augmentation de l'intensité et du volume de la musique tout au long de la publicité élève l'expérience émotionnelle des téléspectateurs.

Le succès de chaque campagne dépend de nombreux facteurs en plus de la communication. Dans ce cas, par exemple, des attitudes négatives à l'égard des Nations Unies déprimeraient la réaction des téléspectateurs. En dehors de ces facteurs incontrôlables, cependant, la publicité de la Journée mondiale de l'aide humanitaire repose sur une base émotionnelle qui va bien au-delà de la plupart des autres campagnes de causes et de charité.

Avec cette discussion sur les émotions fraîches dans votre esprit, jetez un autre coup d'oeil à la publicité "The World Needs More__" … et profitez-en. Cliquez ici.

* La campagne est le fruit d'une collaboration entre la Fondation des Nations Unies, le Programme des Nations Unies pour le développement, le Bureau des Nations Unies pour la coordination des affaires humanitaires, le Conseil international des agences bénévoles et l'agence de publicité Leo Burnett New York.

© 2013 Peter Noel Murray, Ph.D.