La demande mondiale de produits de luxe est forte et en croissance rapide, avec plus de 200 milliards de dollars de ventes annuelles chaque année. Les consommateurs achètent ces produits pour diverses raisons, notamment parce qu'ils transmettent un sentiment de statut, de richesse et d'exclusivité. Ces achats amènent les autres à faire des inférences rapides sur le caractère de l'acheteur (par exemple, réussi, arrogant, parmi beaucoup d'autres). En outre, l'utilisation et l'affichage de produits de luxe peuvent susciter divers sentiments de la part de l'utilisateur.
S'appuyant sur des recherches récentes en psychologie sociale sur la fierté, dans un article récent avec Karl Aquino et Jessica Tracy (tous deux à l'Université de Colombie-Britannique), nous montrons qu'il existe deux types de «fierté» dans la consommation.
Fait intéressant, nous démontrons que le sentiment qui motive un désir d'achats de luxe (accomplissement, ou ce qu'on appelle «fierté authentique») est très différent du sentiment que l'on tire de l'affichage de ces mêmes produits (snobisme, ou ce qu'on appelle «orgueil orgueilleux» "). En d'autres termes, la même émotion (la fierté) opère de deux manières différentes. Ces résultats apportent un éclairage nouveau sur les raisons pour lesquelles les consommateurs achètent des marques de luxe, soulignant un paradoxe: ces achats sont recherchés par des sentiments d'accomplissement accrus (et non d'arrogance), mais ils signalent plutôt de l'arrogance à autrui (plutôt que de l'accomplissement). De plus, nous montrons que ces effets sont généralement plus prononcés chez ceux qui ont un faible taux de narcissisme.
Ces conclusions étaient basées sur les résultats de sept expériences. Dans certains cas, on a demandé aux participants de se souvenir d'une marque de luxe ou d'une marque de luxe qu'ils possèdent, et nous avons évalué la part de chaque facette de fierté qu'ils ressentaient. Ceux qui se sont rappelés des produits de luxe se sont sentis snobbier (fierté hubristic), mais pas plus accompli (fierté authentique), montrant l'ancienne facette de la fierté provient de la consommation de luxe. Une autre version de l'étude avait d'autres personnes évaluent un utilisateur de marque de luxe (ou un non-luxe). Les gens ont jugé le consommateur de marque de luxe comme plus snob, mais pas plus accompli.
Cependant, dans d'autres études, nous avons donné aux participants une tâche visant à leur faire sentir la fierté authentique ou hubristic, ou une tâche de contrôle. Nous avons ensuite évalué leur désir d'acheter des articles de marque de luxe et non de luxe. Cette fois, ceux qui se sentaient accomplis avaient un désir plus élevé d'acheter des produits de luxe que ceux qui ressentaient de la fierté honteuse, suggérant que les sentiments d'accomplissement sont une motivation plus forte de la consommation de luxe que de se sentir snob. Dans une autre variante, nous avons mesuré à quel point les participants accomplis et snob ont ressenti de façon chronique; des niveaux plus élevés de réalisation ont été associés à un désir plus élevé pour les produits de luxe.
Cette recherche a des implications pour les entreprises vendant des produits de luxe, ou souhaitant commercialiser des produits en tant que tels. Les marques de luxe sont parfois positionnées de manière à les associer au snobisme, par exemple en opposant leurs porteurs à des manœuvres de professions inférieures. D'autres, comme «Une couronne pour chaque réalisation» de Rolex, suggère que son produit est un marqueur d'accomplissement. Nos recherches montrent que même si les consommateurs associent effectivement les produits de luxe à la fois à l'accomplissement et au snobisme, les premiers sont plus motivés à créer le désir des consommateurs.
Au-delà des fournisseurs de produits de luxe, l'obsession grandissante de certains consommateurs à acquérir des marques de luxe, en particulier lorsqu'ils ne peuvent raisonnablement pas se les permettre, est également préoccupante. Pour ceux qui souhaitent aider les consommateurs à mieux réguler leurs dépenses et éviter de s'endetter davantage, nos résultats parlent des facteurs psychologiques qui motivent les consommateurs à acheter des produits qui peuvent rendre leur vie économiquement précaire.
Papier complet:
McFerran, Brent, Karl Aquino et Jessica L. Tracy (sous presse, 2014), "Preuve de deux facettes de la fierté dans la consommation: résultats des marques de luxe", Journal of Consumer Psychology.
