Note de Nir: Une version éditée de cet essai est apparue dans The Atlantic. Voici mon original.
Ce n'est pas souvent une application a le pouvoir de garder quelqu'un hors d'un club de strip-tease. Mais selon Bobby Gruenewald, PDG de YouVersion, c'est exactement ce que sa technologie a fait. Gruenewald dit qu'un utilisateur de son application est entré dans une entreprise de mauvaise réputation quand soudainement, hors des cieux, il a reçu une notification sur son téléphone. "Dieu essaye de me dire quelque chose!" Gruenewald se souvint que l'utilisateur avait dit: "Je suis entré dans un club de strip-tease – et l'homme – la Bible m'a envoyé un texto!"
YouVersion a récemment annoncé que son application a franchi une étape monumentale – la plaçant parmi une rare strate de sociétés technologiques. L'application, simplement appelée "Bible", est maintenant sur plus de 100 millions d'appareils et de plus en plus. Gruenewald dit qu'une nouvelle installation se produit toutes les 1,3 secondes.
En moyenne, quelque 66 000 personnes ont ouvert l'application pendant une seconde donnée, mais ce nombre grimpe parfois beaucoup plus haut. Tous les dimanches, dit Gruenewald, les prédicateurs du monde entier disent aux dévots: "de sortir votre application Bibles ou YouVersion. Et, nous voyons un énorme pic. "
L'application a été financée et construite par LifeChurch.tv d'Edmond, Oklahoma. Bien que les digerati de Silicon Valley tiennent rarement compte des leçons des églises dans les états rouges, dans ce cas, Gruenewald et son équipe ont quelque chose à prêcher.
Le marché des applications religieuses est très concurrentiel. recherchant "bible" dans l'App Store d'Apple renvoie 5 185 résultats. Mais parmi tous les choix, la Bible de YouVersion semble être l'élu, se classant en tête de liste et bénéficiant de plus de 641 000 avis.
Comment YouVersion est-il parvenu à dominer la parole numérique de Dieu? Il se trouve qu'il y a beaucoup plus derrière le succès de l'application que le zèle missionnaire. La société est une étude de cas sur la façon dont la technologie peut changer le comportement lorsqu'elle utilise les principes de la psychologie du consommateur couplés avec les dernières analyses de Big Data.
Selon les initiés de l'industrie, la Bible YouVersion pourrait valoir le coup. Jules Maltz, General Partner chez Institutional Venture Partners, m'a dit: «En règle générale, une entreprise de cette taille pourrait valoir 200 millions de dollars et plus».
Maltz devrait savoir. Sa société a récemment annoncé un investissement dans une autre application pré-revenu, Snapchat, à une évaluation de 800 millions de dollars. Maltz justifie le prix en indiquant les valorisations par utilisateur d'autres sociétés technologiques telles que Facebook, Instagram et Twitter, qui ont chacune commandé des sommes astronomiques bien avant de réaliser un bénéfice. Maltz a été rapide à ajouter: "Bien sûr, cela suppose que l'entreprise peut monétiser grâce à la publicité standard."
Placer des annonces dans l'application de la Bible ferait pleuvoir la manne du ciel et l'église qui a initialement financé l'application deviendrait soudainement, dirons-nous, très béni. Cependant, Gruenewald dit qu'il n'a aucune intention de tirer profit de l'application.
Malgré des offres de rachat multiples et des opportunités de monétisation, l'application de la Bible reste strictement une entreprise qui perd de l'argent. Lifechurch.tv a investi plus de 20 millions de dollars dans l'application, mais, selon Gruenewald, «l'objectif est d'atteindre et d'engager autant de personnes que possible avec les écritures. C'est tout. »Jusqu'à présent, Gruenewald atteint son objectif.
Au début
Gruenewald est un homme à la pensée rapide et rapide. Au cours de notre conversation, il a recueilli des statistiques en temps réel, s'arrêtant au milieu de la phrase chaque fois que des données pertinentes clignotent sur son écran et attirent son attention. Comme Gruenewald prêche sur les meilleures pratiques de développement d'applications mobiles, je dois parfois l'interrompre pour poser des questions de clarification. Mes mots trébuchent sur son enthousiasme alors qu'il témoigne de ce qu'il a appris à construire son application. Il lance les chiffres de rétention des utilisateurs avec le même enthousiasme que j'imagine qu'il pourrait proclamer les Écritures.
"Contrairement à d'autres entreprises au début, nous ne construisions pas de lecteur de la Bible pour les étudiants du séminaire. YouVersion a été conçu pour être utilisé par tout le monde, tous les jours. "Gruenewald attribue une grande partie du succès de l'application à un effort constant pour créer des lecteurs bibliques habituels.
Gruenewald est bien préparé pour notre interview et, grâce à un email envoyé par son publiciste avant notre appel, moi aussi. Dans l'email, le succès de l'application biblique est décomposé dans le langage de la formation des habitudes plus communément vu dans les manuels de psychologie . Les «indices», les «comportements» et les «récompenses» de la communion avec le Seigneur sont pointés et prêts pour notre discussion.
"Les guides d'étude de la Bible n'ont rien de nouveau", dit Gruenewald. "Les gens les utilisaient avec un stylo et du papier bien avant que nous arrivions." Mais comme je le découvre bientôt, l'application de la Bible est beaucoup plus qu'un guide d'étude mobile.
En fait, la première version de YouVersion n'était pas mobile du tout. "Nous avons d'abord commencé comme un site Web de bureau, mais cela n'a vraiment pas engagé les gens dans la Bible. Ce n'est que lorsque nous avons essayé une version mobile que nous avons remarqué une différence chez les gens, y compris nous-mêmes, en nous tournant davantage vers la Bible parce que c'était sur un appareil qu'ils avaient toujours avec eux. "
En effet, les gens ont commencé à prendre la Bible avec eux partout. Récemment, l'entreprise a révélé que les utilisateurs lisent les Écritures dans les endroits les moins sanctifiés – 18% des lecteurs rapportent utiliser l'application de la Bible dans la salle de bain. Alors que la barre des 100 millions d'installations est un jalon impressionnant, le fait le plus surprenant est peut-être que les utilisateurs ne peuvent pas mettre l'application assez longtemps pour prendre une sacrée merde.
Comment former une habitude de Dieu
Gruenewald reconnaît que l'application de la Bible a eu la chance d'être parmi les premières du genre à la genèse de l'App Store en 2008. Pour y participer, Gruenewald a rapidement converti son site web en une application mobile optimisée pour la lecture. Son application a attrapé la marée montante, mais bientôt une vague de concurrence a suivi. Si son application devait régner en maître, Gruenewald devait attirer les utilisateurs rapidement.
C'est à ce moment-là que Gruenewald dit qu'il a mis en œuvre un plan – en réalité, de nombreux plans. Une signature de l'application de la Bible est sa sélection de plus de 400 plans de lecture – un iTunes de dévotion de toutes sortes, répondant à un public avec divers goûts, problèmes et langues.
Compte tenu de mes recherches sur la technologie de formation des habitudes, j'ai décidé de lancer moi-même un plan de lecture de la Bible. J'ai cherché les thèmes disponibles pour un domaine de ma vie avec lequel j'avais besoin d'aide. Un plan intitulé «Dépendances» semblait approprié.
Les plans de lecture structurent la tâche difficile de lire la Bible pour ceux qui n'ont pas encore formé la routine. «Certaines parties de la Bible peuvent être difficiles à traverser», admet Gruenewald. "En offrant des plans de lecture avec différentes petites sections de la Bible chaque jour, cela aide à empêcher les [lecteurs] d'abandonner."
L'application tronque et séquence le texte en le séparant en morceaux. En analysant les lectures dans des portions de la taille d'une plaquette de communion, l'application concentre le cerveau du lecteur sur la petite tâche à accomplir, tout en évitant l'intimidation de la lecture du livre entier.
Trésors sacrés
Cinq années d'essais et de bricolage ont aidé l'équipe de Gruenewald à découvrir ce qui fonctionne le mieux. Aujourd'hui, les plans de lecture de l'application biblique sont adaptés à la perfection immaculée et Gruenewald a appris que la fréquence d'utilisation est primordiale. "Nous nous sommes toujours concentrés sur la lecture quotidienne. Toute notre structure pour les plans se concentre sur l'engagement quotidien. "
Pour que les utilisateurs ouvrent l'application tous les jours, Gruenewald s'assure qu'il envoie des indices efficaces – comme la notification envoyée au pécheur dans le club de striptease. Mais Gruenewald admet qu'il a trébuché sur le pouvoir d'utiliser de bons déclencheurs. "Au début, nous étions très inquiets d'envoyer des notifications de personnes. Nous ne voulions pas trop les déranger. "
Pour tester ce que les utilisateurs croisés étaient disposés à supporter, Gruenewald a décidé de lancer une expérience. "Pour Noël, nous avons envoyé aux gens un message de l'application. Juste un «Joyeux Noël» dans plusieurs langues. »L'équipe était prête à entendre des utilisateurs mécontents agacés par le message. "Nous avions peur que les gens désinstallent l'application", dit Gruenewald. "Mais le contraire est arrivé. Les gens ont pris des photos de la notification sur leurs téléphones et ont commencé à les partager sur Instagram, Twitter et Facebook. Ils sentaient que Dieu leur tendait la main. »Aujourd'hui, selon Gruenewald, les déclencheurs jouent un rôle important dans chaque plan de lecture.
Sur mon propre plan, je reçois une notification quotidienne sur mon téléphone, qui dit: «N'oubliez pas de lire votre plan de lecture des toxicomanies.» Ironie du sort, la dépendance que j'essaie de guérir est ma dépendance aux gadgets numériques, mais ce que Je vais tomber du chariot juste une fois.
Au cas où j'éviterais d'une manière ou d'une autre le premier message, un badge rouge au-dessus d'une minuscule icône de la Sainte Bible me rappelle à nouveau. Si j'oublie de commencer le premier jour du plan, je recevrais un message suggérant peut-être que je devrais essayer un plan différent, moins difficile. J'ai également la possibilité de recevoir des vers par email et si je glisse et rate quelques jours, un autre mail me servira de rappel.
L'application de la Bible vient également avec une congrégation virtuelle de toutes sortes. Les membres du site ont tendance à envoyer des mots d'encouragement les uns aux autres, offrant encore plus de déclencheurs. Selon le publiciste de l'entreprise, «les courriels communautaires peuvent servir de coup de pouce pour ouvrir l'application». Les déclencheurs sont partout dans l'application de la Bible et Gruenewald indique qu'ils sont un élément clé de la capacité des applications à maintenir l'engagement des utilisateurs.
Pour certains, tous ces messages pourraient devenir une nuisance. Mais rappelez-vous, c'est la Bible, et la désinstallation de l'application ou la désactivation des notifications reviendrait à renverser le Seigneur l'oiseau.
Gloire soit dans les données
L'équipe de Gruenewald a passé au crible les données comportementales collectées auprès de millions de lecteurs pour mieux comprendre ce que les utilisateurs attendent de l'application. "Nous avons tellement de données qui circulent dans notre système", a déclaré Gruenewald. "Nous en produisions tellement que nous sommes apparus sur le radar de Google et ils nous ont contactés pour regarder de plus près." Gruenewald rapporte que son entreprise a récemment terminé son travail avec les ingénieurs de Google pour les aider à "stocker et analyser les données [ces problèmes] pour les autres aussi. "
Les données ont révélé des informations importantes sur ce qui entraîne la rétention des utilisateurs. La liste des apprentissages de Gruenewald se caractérisait par l'importance de la «facilité d'utilisation» qui est apparue tout au long de notre conversation.
En ligne avec le travail des psychologues datant de Kurt Lewin, psychologue de Gestalt, pour les chercheurs modernes comme BJ Fogg, l'application utilise le principe qu'en rendant un comportement voulu plus facile à faire, les gens le font plus souvent.
L'application de la Bible est conçue pour faire en sorte que l'absorption de la Parole soit aussi simple que possible. Par exemple, pour faciliter l'adoption de l'app Bible, un utilisateur qui préfère ne pas lire du tout peut simplement appuyer sur une petite icône, qui lit une piste audio produite professionnellement, lue avec toute la bravade dramatique de Charlton Heston lui-même.
Gruenewald dit que ses données ont également révélé que changer l'ordre de la Bible, en plaçant les sections les plus intéressantes à l'avance et en enregistrant les bits ennuyeux pour plus tard, a augmenté les taux d'achèvement. En outre, les plans de lecture quotidiens sont gardés à une pensée inspirée simple et quelques courts versets pour les nouveaux arrivants. L'idée est d'amener les néophytes dans le rituel pendant quelques minutes chaque jour jusqu'à ce que la routine devienne une facette de leur vie quotidienne.
Récompenses du Seigneur
Gruenewald dit que le lien personnel que les gens ont avec les Ecritures puise dans les émotions profondes que «nous devons utiliser de manière responsable». Les lecteurs qui prennent l'habitude d'utiliser l'application se tournent non seulement vers une notification sur leur téléphone, mais aussi se sentir faible et ont besoin d'un moyen de lever leurs esprits.
"Nous croyons que la Bible est une façon dont Dieu nous parle", dit Gruenewald. "Quand les gens voient un verset, ils voient la sagesse ou la vérité qu'ils peuvent appliquer à leur vie ou une situation qu'ils traversent", les sceptiques pourraient appeler cette validation subjective, les psychologues pourraient l'appeler l'effet Forer, mais pour les fidèles, cela de communiquer personnellement avec Dieu.
En ouvrant l'application de la Bible, je trouve un verset spécialement sélectionné qui m'attend sur le thème "Dépendances". Avec seulement deux coups, je lis 1 Thessaloniciens 5:11 – encouragement pour les «enfants du jour», les implorant avec les mots «soyons sobres». Il est facile de voir comment ces mots réconfortants pourraient servir de sortes des prix emballés dans l'application, aider les lecteurs à se sentir mieux et à relever leur humeur.
Gruenewald dit qu'il y a aussi un élément de mystère et de variabilité associé à l'utilisation de l'application de la Bible. «Une femme restait debout jusqu'à minuit passé pour savoir quels versets elle avait reçus pour elle le lendemain», dit Gruenewald. L'inconnu, quel vers sera choisi pour le lecteur et comment il se rapporte à leur lutte personnelle, devient un moteur important de l'habitude de lecture.
Quant à ma propre récompense, après avoir terminé mon verset, j'ai reçu la confirmation d'un écran satisfaisant "Day Complete!". Une coche est apparue près de l'écriture que j'avais lue et une autre a été placée sur mon calendrier de lecture. Sauter un jour signifierait rompre la chaîne des jours cochés, en employant ce que les psychologues appellent «l'effet de progrès doté» – une tactique également utilisée par les concepteurs de jeux vidéo pour encourager la progression.
Partager le mot
Comme les plans de lecture de l'application de la Bible peuvent constituer des habitudes, ils ne sont pas pour tout le monde. En fait, Gruenewald rapporte que la plupart des utilisateurs ne s'inscrivent jamais pour un compte avec YouVersion. Des millions choisissent de ne suivre aucun plan, optant plutôt pour utiliser l'application comme un substitut à leurs Bibles papier.
Mais pour Gruenewald, l'utilisation de l'application de cette façon lui convient bien. Juste parce qu'un lecteur ne s'enregistre jamais, ne signifie pas que Gruenewald n'a pas trouvé un moyen de les aider à développer l'application. En fait, les médias sociaux sont en effervescence avec les 200 000 morceaux de contenu partagés à partir de l'application toutes les 24 heures.
Pour aider la propagation de l'application, un nouveau verset accueille le lecteur sur la première page. Au-dessous, un gros bouton bleu indique: «Partager le verset du jour», en cliquant sur le bouton pour envoyer l'Écriture sur Facebook ou Twitter.
Juste pourquoi les gens partagent l'Écriture qu'ils viennent de lire n'est pas largement étudié. Cependant, une raison peut être la récompense de se présenter sous un jour positif, aussi connu sous le nom de humblebrag. Une récente méta-analyse de Harvard intitulée «Divulguer des informations sur le soi est intrinsèquement gratifiant» a trouvé l'acte «engage des mécanismes neuraux et cognitifs associés à la récompense». En fait, le partage est si bon qu'une étude a révélé que «les individus étaient prêts à renoncer à l'argent pour divulguer le soi. "
Il existe de nombreuses possibilités de partager des vers depuis l'application, mais l'un des canaux de distribution les plus efficaces de Gruenewald ne se déroule pas en ligne, mais en ligne – c'est-à-dire dans le sit-in des paroissiens chaque semaine.
«Les gens se parlent de l'application parce qu'ils l'utilisent entourée de personnes qui posent des questions à ce sujet.» Selon Gruenewald, l'application connaît toujours un pic de téléchargement le dimanche, lorsque les gens sont plus susceptibles de le partager par le bouche à oreille.
Cependant, rien ne consomme le règne de l'application de la Bible de Gruenewald tout comme la façon dont les prédicateurs de certaines congrégations en sont venus à dépendre. YouVersion permet aux leaders religieux d'entrer leurs sermons dans l'application pour permettre à leurs assemblées de suivre en temps réel – livre, verset et passage – le tout sans retourner une page. Une fois que la tête de l'église est accrochée, le troupeau est sûr de suivre.
Pour l'éternité
Mais l'utilisation de l'application de la Bible à l'église n'a pas seulement l'avantage de stimuler la croissance, elle renforce l'engagement. Chaque fois que les utilisateurs mettent en évidence un verset, ajouter un commentaire, un signet ou un partage de l'application, ils y investissent.
Les économistes comportementaux Dan Ariely et Michael Norton ont montré l'effet que les petites quantités de travail ont sur la façon dont les gens valorisent divers produits. Connu sous le nom d '"effet IKEA", des études ont montré que les choses dans lesquelles nous mettons du travail, valent plus pour nous.
Il est raisonnable de penser que plus les lecteurs mettent dans l'application de la Bible sous la forme de petits investissements, plus il devient un référentiel de leur histoire de culte. Comme un livre usé par un chien, plein d'idées et de sagesse griffonnées, l'application devient un atout précieux qui n'est pas facilement mis au rebut.
Plus les lecteurs utilisent l'application de la Bible, plus cela leur est précieux. Passer à une autre bible numérique – à Dieu ne plaise – devient moins probable avec chaque nouvelle révélation qu'un utilisateur tape dans l'application, sécurisant davantage la domination de YouVersion.
Gruenewald affirme ne pas être en concurrence avec qui que ce soit, mais il clique parfois sur les catégories de l'App Store où il occupe un rang élevé. Sa place en tête des classements semble assurée maintenant que la Bible a franchi son 100 millionième installation.
Mais Gruenewald prévoit de continuer à passer au crible les téraoctets de données pour rechercher de nouvelles façons d'augmenter la portée de son application et rendre la Bible encore plus accoutumante. Pour ses dizaines de millions d'utilisateurs réguliers, l'application de Gruenewald est une aubaine.
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Merci à Max Ogles, à Ryan Hoover, à Kevin Madsen et à Casey Bankord d'avoir lu les premières versions de cet essai.
Note de la rédaction: Nir Eyal écrit à propos de l'intersection de la psychologie, de la technologie et des affaires à NirAndFar.com. Il est l'auteur du prochain livre "Hooked: Comment conduire l'engagement en créant des habitudes d'utilisateur". Suivez-le sur Twitter @nireyal.
