Ils appellent cela le «comportement du consommateur» dans les écoles de commerce, mais nous appelons ça le shopping. Devrions-nous avoir des professeurs de shopping pour nous aider à comprendre les processus psychologiques impliqués dans cette activité commune (presque quotidienne)? Pourrait-il y avoir une science du shopping pour aider les magasins à maximiser leurs profits.
Certes, de nombreux mythes entourent le sujet. Prenez les trois principales théories du complot pour la mise en page de supermarché. Tout d'abord, les deux agrafes de pain et de lait, sont les plus éloignés pour vous permettre de marcher dans les allées et ensuite en route inévitablement acheter impulsif. Non, ils sont dans des endroits différents principalement pour des raisons de température. Deuxièmement , les super-marchands tentent délibérément de vous désorienter en faisant bouger les choses. Non, ils ne le font pas, parce que délocaliser les biens agace vraiment les parieurs et les ventes chutent s'ils le font régulièrement. Bien sûr, les changements sont faits, mais l'objectif est d'accueillir de nouveaux stocks ou d'éliminer les gammes de vente mal. Troisièmement, ils empilent de gros fruits et légumes sur le devant de la boutique pour vous encourager à prendre un chariot que vous vous sentez obligé de remplir. Non, les décisions concernant le caddie sont prises avant d'entrer dans le magasin.
Mais il y a des gens qui surveillent et mesurent le comportement dans tous les magasins pour essayer de comprendre le comportement des consommateurs. Il existe trois méthodes de collecte de données scientifiques sur les achats:
Tout d'abord, un examen attentif des stocks, de l'argent et des ventes. C'est assez simple et fiable. Les cartes de fidélité facilitent les choses. Ceux-ci peuvent fournir de bonnes données sur la cohérence du temps et les détails exacts de vos achats. Il peut également examiner les associations, à savoir ceux qui achètent du pesto sont plus susceptibles d'acheter du vinaigre balsamique. Ceux qui achètent leur propre marque achètent également Bogoffs (Buy-one-get-one-free)
Ces données nous renseignent sur le comportement mais ne peuvent nous renseigner sur les motivations que nous devons en déduire. Ou, si nous croyons que les gens vont (et peuvent) nous parler de leurs motivations réelles (conscientes et inconscientes) nous pourrions les interviewer. Ou ils peuvent être arrêtés avant qu'ils entrent et après qu'ils quittent les magasins (en notant les différences entre les intentions d'achat et les achats réels) ou dans des groupes de discussion omniprésents ou même au téléphone. Nous pouvons donc interviewer les acheteurs, mais il y a des problèmes: ceux qui acceptent d'être interviewés sont-ils représentatifs des acheteurs? combien de gestion des impressions continue; peuvent-ils vraiment dire ce que vous devez savoir?
Troisièmement , nous pouvons regarder les gens faire du shopping. Grâce à des caméras de sécurité ou à des observateurs anthropologiquement formés, vous pouvez décrire comment les gens se déplacent dans les magasins: ce qui semble les ralentir ou les attirer dans certaines zones tout en évitant les autres et pourquoi ils inspectent physiquement certains produits et pas d'autres.
Les détaillants s'intéressent à des questions particulières: le taux de conversion (le nombre de personnes entrant dans les magasins qui achètent réellement quoi que ce soit); le taux d'interception (le nombre de clients qui interagissent avec les membres du personnel); combien de temps les gens passent-ils réellement dans un magasin et combien de temps ils doivent attendre pour le service, surtout pour payer.
Le temps passé dans un magasin est le meilleur prédicteur de la dépense, alors ralentir les gens est une bonne chose. Mais ce n'est pas une bonne idée de les ralentir avec une mauvaise signalisation et des allées bloquées. Les miroirs ralentissent les gens, les affichages intrigants font de même. De même, avoir l'attente est le meilleur prédicteur de l'insatisfaction, de sorte qu'il vaut mieux s'assurer que l'attente est minimale.
Les études montrent beaucoup de choses assez évidentes. La signalisation est très importante. les gens aiment s'asseoir dans les magasins; la musique et les odeurs peuvent affecter les humeurs et donc les achats. Les gens ont besoin de moyens de transporter facilement les choses et ils ont tendance à avoir des façons habituelles de se déplacer dans le magasin.
Mais qu'en est-il des différences individuelles? Oui, il y a, bien sûr, les types d'acheteurs: expérientiels et acheteurs d'aventure; accros du shopping et shopaphobics; acheteurs économiques et personnes insensibles aux prix; les chasseurs de bonnes affaires et les acheteurs sociables.
Et y a-t-il des différences démographiques? Naturellement, les acheteurs ont été classés par âge, sexe et classe. Et c'est là que commence la spéculation fantaisiste. Les observateurs notent, les gens auto-rapportent et les informations de carte de fidélité indiquent des différences de sexe.
Les femmes passent plus de temps à faire leurs courses que les hommes. Ils semblent être plus conscients, curieux et patients dans les magasins. Les hommes, semble-t-il, vont plus vite, regardent moins et sont moins enclins à poser des questions. Les hommes semblent s'inquiéter moins du prix et semblent plus désireux de sortir du magasin.
Les hommes inhibent les femmes acheteurs. Les femmes accompagnées d'hommes passent la moitié du temps que si elles étaient accompagnées d'autres femmes. Les femmes conseillent, se consultent, se parlent, se suggèrent … les hommes s'entendent bien.
Les femmes, notent certains chercheurs socio-biologiquement enclins, trouvent le shopping relaxant et rajeunissant. Mais les hommes sont des chasseurs-cueilleurs. Ils ont besoin d'un objectif clair (c.-à-d. Une liste) et de connaître précisément la marque, la couleur, la taille et le style. Où aller, combien de temps rester, etc. Les hommes vont pour une tuerie rapide.
Et puis il y a les pathologies associées aux addictions et aux compulsions, y compris le vol à l'étalage. Il semble y avoir un nombre disproportionné de femmes qui en souffrent. Les gens magasinent pour confirmer leur identité (vous êtes ce que vous portez); trouver des symboles externes des besoins internes manquants; restaurer un sentiment d'appartenance à un groupe. Les consommateurs addictifs sont comme les anorexiques – ils se sentent vides à l'intérieur, ils ont besoin de contrôle et de se sentir admirés.
La thèse est développée plus loin avec le concept de thérapie de détail. L'acheteur est vraiment une personne profondément malheureuse qui essaie d'acheter de l'aide dans les grands magasins.
Il y a probablement plus de shoppophiles que de shoppo-phobes. Et il semble y avoir une différence de sexe dans les préférences d'achat et les préférences. Les mâles, dont le besoin est de tuer rapidement et de ramener à la maison, ont besoin d'une cible et d'un emploi du temps. Ils croient que les hommes peuvent être motivés à faire des achats seulement s'ils reçoivent des critères clairs pour l'achat (marque, style, couleur, taille); une carte ou des directions d'où faire des emplettes, même des critères pour combien de temps ils devraient être là!
Les gens passent beaucoup de temps dans les centres commerciaux et les centres commerciaux. Maintenant, ils passent des heures à surfer sur le web shopaholically. Mais quels sont leurs motifs? Existe-t-il des types clairement différents basés sur des raisons différentes pour faire du shopping?
Il y a plus de 30 ans, les experts en marketing ont tenté d'offrir une liste de motifs. Un chercheur avait une typologie de 16 motivations humaines fondamentales, suggérant que le comportement d'achat se pose pour trois raisons fondamentales: acquérir un produit, acquérir à la fois un produit désiré et satisfaire des besoins non liés au produit, ou principalement pour atteindre des objectifs non liés à l'acquisition de produits. Ces motivations fondamentales d'achat ont été capturées dans sept dimensions de motivation d'achat étiquetées: «utilité anticipée», «mise en acte», «négociation», «optimisation du choix», «affiliation», «pouvoir / autorité» et «stimulation».
Mais plus récemment, les analystes du commerce de détail ont identifié six «motifs d'achat hédoniques» différents et clairement différents.
Achats d'aventure: Le shopping est considéré comme une aventure passionnante. Shopping offre un monde sensoriel de nouveaux sites, sons et odeurs. Les magasins sont comme des terrains de jeux d'aventure. Ils fournissent une merveilleuse source de stimulation.
Social Shopping: Ceci est l'expérience d'achat de liaison. C'est un moyen de passer du temps avec ses amis et sa famille. Peut-être c'est pourquoi il y a tellement d'endroits pour manger et boire dans les magasins ces jours-ci. Le magasinage peut aider les gens à exprimer leurs besoins altruistes, cohésifs et d'acceptation. Faire du shopping avec les autres peut être comme n'importe quelle autre activité sociale: certains vont une fois par semaine au WI, d'autres au badminton et certains font du shopping ensemble.
Gratification Shopping: C'est plus proche de la thérapie de détail. C'est magasiner pour le soulagement du stress; faire du shopping pour se livrer; faire du shopping pour se ramasser. Pour certains, cela se termine, alors que pour d'autres, c'est une distraction. Il est clair que tout cela concerne l'évasion, l'auto-gratification néo-thérapeutique. Certains l'appellent maintenant une stratégie d'adaptation axée sur l'émotion.
Idea Shopping: les fashion victims et vraisemblablement les fashion victims en particulier doivent trouver un moyen de suivre ce qui est nouveau. Ils ont besoin de savoir ce qui est et ce qui ne l'est pas. Il y a des tendances dans tout, des jouets pour garçons à la mode des filles. Les boutiques sont un laboratoire, un catalogue, une bibliothèque et une exposition tout en un. L'acheteur est essentiellement un chercheur.
Rôle Shopping: Shopping pour les autres peut être, pour certains, profondément satisfaisant et gratifiant. Les gens se sentent bien au sujet du magasinage de cadeaux. Cela leur permet d'exprimer leur rôle de parent, d'ami, d'admirateur, d'amoureux et autres. C'est devenu un moyen de jouer et de remplir des rôles culturellement prescrits dans notre société.
Value Shopping : c'est le chercheur de bonnes affaires à la recherche d'escomptes qui considère l'expérience d'achat comme un défi et un jeu à gagner. Ces acheteurs sont compétitifs et recherchent une plus grande estime de soi et l'admiration de leurs pairs.
Donc, le shopping est une aventure à sensations fortes; une occasion sociale majeure; un exhausteur d'humeur; une expédition de recherche avant-gardiste; un constructeur de relations; une chasse aux aubaines. Shopping peut fournir «flux» que l'expérience optimale d'être totalement absorbé. Il peut fausser le temps et les heures peuvent passer sans préavis. La beauté esthétique pure des magasins peut rendre le shopping exaltant.
Bien sûr, le problème avec toutes les typologies ou même les dimensions est qu'elles offrent une tentation irrésistible à l'obsessionnel de séparer une catégorie, d'en ajouter une autre ou d'en combiner deux ou plus. Peu de gens s'intègrent parfaitement dans chaque boîte. Mais c'est un début.
La question est bien sûr quelles sont les implications pour les détaillants? La publicité peut cibler les différents types d'achats. Certains sont attirés par le prix, d'autres par la nouveauté et d'autres encore par la variété. Les magasins peuvent et ont introduit certaines caractéristiques parce qu'ils reconnaissent leurs différents types de marché prédominants. Nous avons donc le concept de librairie-café; le magasin de découverte-science; la carte privilège après les heures du soir.
Les magasins pourraient vouloir enquêter sur les motivations de leurs clients réguliers. Ces motifs peuvent être liés au sexe, à l'âge, à la classe sociale et à l'origine ethnique. Cela peut aider à comprendre le groupe actuel et à attirer de nouveaux types hédoniques.
Et si les détaillants comprennent leurs clients, ils devraient voir une augmentation de choses aussi désirables que la satisfaction, la loyauté et le profit
