Les meilleures innovations surviennent en suivant le chemin de la plupart des résistances, et non des moindres. Comme l'écrit Amnon Levav de SIT, «Dans la nature, l'eau qui tombe en cascade sur une montagne suit le chemin de la moindre résistance – la voie la plus facile pour arriver à sa destination finale. En pensant aussi, nos esprits ont tendance à prendre le chemin de la moindre résistance – ces avenues qui nous sont familières. Ce faisant, il est difficile d'arriver à des idées nouvelles pour nous ou pour nos concurrents. "
Deux principes du comportement du consommateur 1 en tiennent compte. Le principe de l'efficacité cognitive dit qu'il est peu probable que les individus déploient plus d'efforts cognitifs que nécessaire pour atteindre l'objectif qu'ils poursuivent. Ainsi, ils utilisent la procédure ou le critère de jugement le plus facile à appliquer. Le principe de l'accessibilité de la connaissance dit que les individus n'utilisent généralement qu'un petit sous-ensemble des connaissances pertinentes qu'ils ont acquises pour comprendre l'information, généralement la connaissance qui leur vient à l'esprit le plus rapidement et facilement.
En d'autres termes, les gens s'en tiennent à ce qu'ils savent et ce qui est le plus facile à traiter. La bonne nouvelle est que les gens peuvent être formés pour reconnaître ce phénomène et se diriger vers le chemin de la plupart des résistances – où les idées les plus excitantes attendent d'être imaginées.
Comment le reconnaissez-vous? Cherchez le rire. Quand quelque chose est drôle, cela signifie que deux thèmes auparavant sans lien sont soudainement entrés en collision pour créer une absurdité. Pour les praticiens de l'innovation, le rire pendant les ateliers est à la fois une bénédiction et une malédiction. C'est une bénédiction car elle signale un moment où les participants ont rencontré une configuration vraiment étrange et inhabituelle. Cela signifie que l'innovation est «au coin de la rue». Mais le rire fait dérailler l'innovation s'il n'est pas géré correctement. Voici un exemple.
Lors d'un exercice d'innovation, un facilitateur a guidé les participants à utiliser un outil de réflexion pour créer une configuration étrange pour un stylo à encre. La tâche consistait à rendre le stylo à encre pire ou non fonctionnel. En suivant les instructions, l'un des participants a donné une odeur nauséabonde à l'encre. Les instructions suivantes l'ont pris par surprise. Il devait imaginer le stylo à encre terriblement odorant ayant un usage bénéfique. Presque instantanément, il a répondu en plaisantant que le stylo pourrait être utilisé pour remplir des formulaires fiscaux pour le gouvernement. Tout le monde a rigolé.
Quand le rire s'est arrêté, quelque chose d'intéressant est arrivé. Les participants ont cessé de penser au stylo. Ils se sont préparés à recevoir la prochaine série d'instructions. C'était le chemin mental de moindre résistance. Ils s'éloignèrent de l'avenue inconnue – stylo à l'encre malodorante – et passèrent à quelque chose de moins cognitif.
L'animateur est intervenu. Il les a forcés à réfléchir à ce qui se passait. Pourquoi s'éloignaient-ils de l'idée étrange? Pour eux, c'était évident. Une fois que tout le monde a commencé à rire de la blague de l'homme, ça ne valait pas la peine de poursuivre. C'était une impasse. À ce moment précis, ils étaient cognitivement efficaces – ne voulant pas gaspiller l'effort mental sur une absurdité. Ils ont arrêté de chercher dans leur base de données mentale.
À leur grande surprise, l'animateur leur a fait rester avec le concept d'encre malodorante. Il a demandé aux gens de réfléchir sur l'essence de l'idée – pourquoi était-ce drôle et à quoi servait-il d'utiliser de l'encre odorante pour envoyer ses formulaires d'impôt? Après quelques instants de réflexion, ils ont répondu que l'encre malodorante était un moyen de dire au gouvernement qu'ils s'opposaient au paiement des impôts. C'était un moyen de revenir sur eux. En d'autres termes, l'encre a eu un travail supplémentaire. Ce n'était pas seulement pour former des lettres et des chiffres sur un morceau de papier. Il avait la tâche supplémentaire d'utiliser son odeur pour transmettre des informations.
Une fois encadrés de cette façon, les participants devaient imaginer ce que l'encre pouvait faire d'autre. Quels autres types d'informations et dans quelles situations l'odeur de l'encre peut-elle être utilisée de manière sérieuse et légitime? Soudainement, les participants ont imaginé de nombreuses façons uniques et intelligentes pour rendre l'encre plus efficace. Il pourrait communiquer des informations, valider l'auteur, transmettre le sentiment, authentifier l'exactitude, etc. Le chemin de la plus grande résistance est devenu le chemin de l'innovation.
1 Kardes, FM, & Wyer, RS (sous presse). Traitement de l'information du consommateur. Dans D. Carlston (Ed.) Manuel de la cognition sociale. New York: Oxford University Press.
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