Le modèle rationnel et la prise de décision en ligne

Le modèle rationnel et la prise de décision en ligne

La prise de décision en ligne est un concept qui décrit le processus cognitif dans l'esprit des clients avant qu'ils ne prennent une décision sur le Web. L'objectif principal de cet article est de comprendre ce qui pousse les utilisateurs à choisir une alternative spécifique plutôt qu'une autre, en particulier entre des produits et des services qui diffèrent par la qualité et le prix.

La théorie économique traditionnelle (le modèle rationnel) postule que les choix sont supposés suivre le principe de la maximisation de l'utilité. L'utilité peut être considérée comme un niveau de satisfaction, de bonheur ou de bénéfice personnel. Les individus agissent dans le but de maximiser les avantages subjectifs personnels en évaluant chaque alternative par rapport aux critères pondérés, et en sélectionnant l'alternative avec le score total le plus élevé. Si, par exemple, la décision concerne la voiture à acheter et si le critère pondéré est la sécurité, le décideur devrait évaluer chaque voiture de la liste par rapport à son niveau de sécurité; la voiture qui obtiendra le meilleur score sera celle qui sera choisie.

La deuxième hypothèse du modèle rationnel est que les préférences des individus sont bien définies et constantes dans le temps. Cela signifie simplement qu'il n'y a pas de «sauts» dans les préférences des gens. Les preuves montrent que les préférences des individus ne restent pas constantes; par exemple, des études ont montré que la perte apparaît plus importante que le gain comparable; En d'autres termes, perdre 100 $ de plus que la satisfaction de gagner le même montant d'argent. D'un point de vue rationnel, la valeur économique est identique; Du point de vue du consommateur, la valeur psychologique est différente et conduit ainsi à des choix différents.

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Prise de décision et contexte

La perspective psychologique suggère que, dans une large mesure, une décision est influencée par le contexte dans lequel elle est faite. Il est axé sur l'apprentissage des facteurs qui apportent de la valeur aux solutions de rechange. La valeur que les gens attachent à une alternative peut varier en fonction du nombre de solutions de rechange, de l'humeur du décideur, de leur expérience antérieure avec ce genre de décision, et ainsi de suite.

L'un des facteurs qui ont influencé la décision est la manière dont les alternatives sont présentées. Ironiquement, la plupart des gens diront probablement qu'ils savent quelles sont leurs préférences; la vérité est, cependant, que la plupart des gens ne savent pas ce qu'ils veulent à moins qu'ils ne le voient dans le contexte. Un excellent exemple peut être trouvé dans l'article de Tversky & Kahneman intitulé «Le cadrage des décisions et la psychologie du choix». [1]

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En introduisant les alternatives suivantes:

1. Imaginez que vous avez décidé de voir une pièce de théâtre où l'entrée coûte 10 $ par billet. Lorsque vous entrez dans le théâtre, vous découvrez que vous avez perdu un billet de 10 $. Souhaitez-vous encore payer 10 $ pour un billet pour la pièce?
2. Imaginez que vous avez décidé de voir une pièce de théâtre et payé le prix d'entrée de 10 $ par billet. En entrant dans le théâtre, vous découvrez que vous avez perdu le ticket. Le siège n'a pas été marqué et le billet ne peut être récupéré. Souhaitez-vous payer 10 $ pour un autre billet?

Il a été constaté que 88% des sujets achèteraient un billet de 10 $ lorsqu'ils seraient confrontés à la première alternative, mais seulement 46% des sujets seraient prêts à payer les 10 $ supplémentaires lorsqu'ils seraient confrontés au second problème. Dans les deux cas, le montant total d'argent est le même, mais le contexte est différent.

Pourquoi cela arrive-t-il?

Pensée relative dans le processus de prise de décision

Des études antérieures suggèrent que le traitement de l'information est dirigé par une pensée relative . En d'autres termes, lorsqu'ils prennent des décisions financières différentes, les gens tiennent compte des différences de prix relatives, alors que selon l'hypothèse de la rationalité, ils ne devraient considérer que les différences de prix absolues. Si une cliente doit choisir entre deux marques différentes de céréales granola, alors qu'elle se dirige vers l'étagère à céréales, elle remarque que le coûteux coûte 4 $ après un rabais de 2 $, et que le bon marché coûte 3 $ (sans rabais). Dans ce contexte, la majorité des consommateurs choisira la plus chère. Mais, sans autre information, lorsqu'on leur demande de choisir entre les céréales à 3 $ et les céréales à 4 $, la plupart des gens choisissent l'alternative la moins chère. Ainsi, les facteurs situationnels (y compris la façon dont les choix sont présentés et le contexte dans lequel la décision est prise) limitent les choix des personnes.

La prise de décision est toujours relative au contexte dans lequel elle est faite (point de référence). Les gens utilisent le contexte comme point de référence à partir duquel ils encadrent une décision. Dans l'exemple de ticket, le prix absolu dans les deux cas est de 10 $. D'un point de vue financier, si une personne choisissait de payer les 10 $ dans la première option, cette même personne ne modifierait pas la décision dans le deuxième cas. En réalité, cependant, ils ne paieraient pas 10 $ pour un billet qu'ils venaient de perdre, mais ils paieraient pour 10 $. Le point de référence dans les deux décisions est différent; c'est relatif au contexte dans lequel le problème est encadré.

Prenons un exemple du secteur de la finance, dans lequel une entreprise propose trois plans de services différents:

• Plan gratuit avec des services limités
• Plan à bas prix avec plus de services que le plan libre
• Plan à prix élevé incluant tous les services

une analyse des heatmaps de clics et d'attention des visiteurs de la page des plans révèle des comportements intéressants. Bien que les choix les plus populaires soient toujours partagés entre l'option A (gratuite) et l'option C (prix élevé), les visiteurs ont passé beaucoup de temps à consulter les informations dans toutes les variantes, avec un degré extrême d'attention porté à l'option B.

Si cette observation est analysée du point de vue de la rationalité, l'option B est inutile et peut donc être abandonnée. D'un point de vue psychologique, cependant, ce n'est pas inutile. Les gens passent beaucoup de temps à regarder l'option B parce qu'elle a une valeur psychologique; cela leur permet de comprendre ce qu'ils veulent. L'option B est un point de référence à partir duquel tous les autres plans sont visualisés. Si elle est supprimée, la majorité des utilisateurs choisira le plan gratuit. L'option du milieu est ce qui pousse les gens à choisir l'option C.

Dans un autre exemple, tiré du livre de prédictibilité irrationnelle de Dan Ariely, on demande aux gens de choisir entre:

• Un voyage à Rome, toutes dépenses payées
• Un voyage à Paris, toutes dépenses payées

Les résultats refléteront les préférences subjectives de chaque individu. Cependant, lorsqu'on lui demande de choisir entre:

• Un voyage à Rome, toutes dépenses payées
• Un voyage à Paris, toutes dépenses payées
• Un voyage à Rome, toutes dépenses payées mais sans café le matin

La plupart des gens choisissent la première option qui est un voyage à Rome toutes les dépenses payées.

Pourquoi cela arrive-t-il?

Étant donné que l'on peut avoir Rome avec du café, pourquoi les gens pourraient-ils vouloir Rome sans café? C'est une option inférieure. Le moment où Rome sans café est ajouté, Rome avec le café devient plus attrayant, semble supérieur – même mieux que Paris – et les gens vont le choisir.

Le processus de décision est toujours relatif au contexte de la décision. Si une entreprise veut promouvoir une alternative spécifique, elle devrait le rendre plus attrayant en utilisant une option supplémentaire qui servira de point de référence, à partir de laquelle l'alternative promue semblera plus attrayante.

Ariely, D (2008). Prévisiblement irrationnel, Harper Collins.

Tversky, A & Kahneman, D. (1981). L'encadrement des décisions et la psychologie du choix, Science, New Series, Vol. 211, n ° 4481. (30 janvier 1981), p. 453-458.