“Il n’y a pas moyen de faire ou de dire quoi que ce soit”, interrompis-je ma sœur. Elle m’avait calmement parlé de quelque chose d’horrible que je lui avais fait, en grandissant. Elle n’avait aucune raison de mentir, pourtant je n’avais vraiment aucun souvenir de l’histoire qu’elle racontait. Si les faits étaient objectivement exacts, je me demandais pourquoi se souviendrait-elle et pas moi?
La réponse, j’ai réalisé, n’était pas que je suis simplement un frère égoïste et terrible (bien que ma soeur pourrait ne pas être d’accord). La réponse était que, apparemment, il valait mieux que je ne m’en souvienne pas.
Du point de vue de la psychologie évolutionniste, nous conservons inconsciemment des éléments bénéfiques pour notre survie et oublions ceux qui ne le sont pas. Par exemple, les événements négatifs que nous conservons constituent des avertissements pour notre bien-être futur. Si un ancêtre vivant dans une grotte était autrefois attaqué par un tigre à dents de sabre, il était dans son intérêt évolutif de s’en souvenir, afin d’éviter de devenir une délicieuse collation de tigre à l’avenir. Ce souvenir particulier n’a pas servi à un tel objectif évolutif et a même eu le potentiel de nuire à mon image de soi en tant que soeur aimante et parfaite.
Qu’est-ce que tout cela a à voir avec l’expérience client numérique? Simple: le business rencontre l’émotion à travers la mémoire .
La sagesse du marketing traditionnel et de l’expérience utilisateur indique que nous devons puiser dans les émotions pour atteindre notre public cible, les amener à l’action et les fidéliser. Cependant, ce dont nous avons vraiment besoin, ce ne sont pas les émotions elles-mêmes, mais plutôt le passage aux émotions – la mémoire du client concernant l’expérience de notre site Web, de notre application, de notre marque, de notre produit ou de notre service.
D’où viennent les souvenirs?
Pour comprendre comment les souvenirs – et les émotions qui les façonnent – influencent l’expérience client, nous devons d’abord comprendre comment les souvenirs se forment.
D’un point de vue conceptuel, un souvenir est une histoire que nous nous racontons à propos d’une expérience: l’expérience d’être soigné par une soeur ou l’expérience d’être poursuivi par un tigre à dents de sabre, par exemple. Et les souvenirs sont notoirement imprécis: nous avons tendance à omettre inconsciemment des parties d’une histoire qui ne sont pas alignées avec la façon dont nous nous percevons, ainsi que d’embellir les parties qui peuvent contribuer à une image de soi positive.
Ce que nous appelons généralement “une mémoire” est en réalité une mémoire à long terme. Pourtant, les histoires doivent traverser notre mémoire à court terme avant de pouvoir établir une mémoire à long terme. La transition vers la mémoire à long terme n’est pas garantie. Qu’est-ce qui détermine ce qui le fait passer? Émotions. Si l’histoire est assez puissante pour générer une réaction émotionnelle, la mémoire peut passer de la mémoire à court terme à la mémoire à long terme.
Du point de vue de l’entreprise, nous, en tant que parties prenantes de l’expérience client, cherchons à passer à la mémoire à long terme. La loyauté vit dans la mémoire à long terme, tout comme la notoriété de la marque.
Cependant, nous ne voulons pas être dans la mémoire à long terme, nous voulons être associés à une histoire positive. Et c’est là que ça devient difficile. Parce que, comme nous l’avons appris lors de la rencontre avec le tigre à dents de sabre, les expériences négatives puissantes sont plus susceptibles de former des souvenirs à long terme.
Créer des souvenirs positifs en ligne
Alors, comment pouvons-nous nous assurer de rester sur la piste de mémoire positive?
La clé pour créer des souvenirs positifs dans toute situation commerciale est de répondre efficacement aux besoins du client lors d’une interaction donnée. Dans les magasins physiques, les vendeurs expérimentés peuvent évaluer ce que veut un client en le regardant simplement. Dans un centre d’appels, le ton de la voix peut en dire long sur la façon dont un appelant doit être traité.
Dans le commerce de détail numérique et les interactions, c’est une autre histoire.
Dans le monde numérique, nous devons nous appuyer sur les liens étroits entre l’intention, la mentalité, l’humeur et l’émotion pour façonner l’expérience client et créer des souvenirs positifs durables qui constituent la fidélité. En ligne, nous n’avons pas le luxe de mesurer ouvertement les signaux visuels ou verbaux basés sur l’état émotionnel des clients – mais nous pouvons absolument en déduire que nous mesurons le langage corporel numérique
Nous pouvons quantifier le langage corporel numérique avec des outils avancés qui surveillent les métriques sophistiquées telles que le temps de survol d’un appel à l’action, le temps actif ou inactif, les clics sur les éléments, la vitesse de défilement et la vitesse de déplacement de la souris vertical), et bien plus encore. Ces actions à l’écran correspondent à différents états d’esprit, qui reflètent les différentes émotions que nos clients ressentent en temps réel. Par exemple:
Un client présentant un langage corporel numérique «désorienté» ressentira probablement de la frustration et de l’impuissance, deux émotions négatives puissantes qui fausseront sa mémoire en fonction des détails de ce qui n’a pas fonctionné plutôt que de ce qu’il a fait. Une entreprise en ligne avisée contacterait ce client en temps réel et offrirait de l’aide (peut-être même une discussion en direct avec un représentant commercial) pour atteindre ses objectifs.
Un client présentant un langage corporel numérique «explorant» connaît probablement une fluidité cognitive positive, ce qui est la facilité avec laquelle l’information est traitée. On peut s’attendre à ce que ce client éprouve de la confiance et de la satisfaction dans son cheminement. Leur fidélité pourrait être cimentée par une offre au bon moment sur le produit sur lequel ils naviguaient.
La ligne du bas
La ligne entre offline et online n’a jamais été aussi fine. Les avantages de l’interaction client dans le «monde réel» par rapport à l’expérience numérique sont en train de s’estomper, car la technologie nous permet de vraiment comprendre ce que nos clients ressentent et réagissent en temps réel. En exploitant le pouvoir de l’émotion dans la formation des souvenirs, nous pouvons fidéliser et renforcer la perception de la marque à grande échelle. Si seulement j’avais pu lire ma soeur aussi efficacement quand j’étais jeune …
