Les contrebandiers d’influence

La psychologie de l’utilisation de Martin Luther King dans une annonce de camion Super Bowl

J’ai eu un moment de choc récemment en parcourant les publicités du Super Bowl de cette année. La secousse a été déclenchée par une publicité pour une camionnette Ram. On s’attend normalement à ce qu’une annonce de camion soit accompagnée de déclarations viriles sur la puissance suffisante de ce monstre écrasant pour vous permettre de vous frayer un chemin sur les routes boueuses de la forêt nationale voisine. Cette publicité mettait en vedette quelques gars à l’air masculin chevauchant des chevaux et faisant des pompes. Mais il a également montré des gens qui s’entraident de diverses manières, distribuant de la nourriture aux sinistrés et sauvant des enfants et des chiots. Et la piste audio n’était pas la voix d’Arnold Schwarzenegger mais celle de Martin Luther King. Plus étonnant, les mots parlent de la grandeur mesurée en ayant un cœur plein de grâce et en servant votre prochain être humain.

Source: Dessin original de Douglas Kenrick, basé sur la photo du domaine public de MLK

Si vous avez manqué la controverse, vous pouvez aller en ligne et voir que l’annonce a reçu beaucoup de critiques, étant décrite comme ridicule, exaspérante et pire.

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En effet, 2 686 commentaires ont été publiés en réponse à l’annonce sur YouTube.

Je ne suis pas sûr du modèle qui a dévalé la route de terre dans la publicité, mais j’ai découvert que le RAM 3500, avec un moteur V8 Turbo Diesel de 410 chevaux, pouvait être vendu pour 46 445 $. Si vous choisissez cette version, vous aurez besoin de quelques dollars de plus dans votre compte bancaire, car il ne coûte que 13 miles par gallon.

S’il était vivant aujourd’hui, King aurait-il vraiment préconisé l’achat d’un tel véhicule?

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Le discours en particulier extrait de l’annonce s’appelait «Instinct majeur de tambour». Si vous écoutez ce discours dans son intégralité (ce que je recommande vivement), vous constaterez qu’il est manifestement anti-matérialiste dans son message principal. King se plaignait de la façon dont les annonceurs, “ces messieurs à la persuasion massive”, manipulent les gens pour qu’ils dépensent au-delà de leurs moyens. En effet, King parle spécifiquement des personnes qui étendent leurs budgets pour acheter des véhicules coûteux pour rendre leurs voisins envieux!

Contrebandiers, Bunglers et Sleuths

Mon collègue Robert Cialdini étudie l’influence sociale et a lui-même eu une certaine influence dans ce domaine, en grande partie grâce à sa capacité à faire des distinctions intelligentes entre différents types d’influence persuasive. Il avait un article dans la revue Psychology and Marketing intitulé: “Des astuces et des tumeurs: des coûts peu reconnus de l’utilisation malhonnête d’une influence sociale efficace”. Dans cet article, il demande quand il est éthiquement acceptable d’utiliser différents types d’influence ( tels que les appels à l’autorité, la popularité ou l’amitié). Pour aider à répondre à cette question, Cialdini fait une distinction entre ce qu’il appelle les bunglers, les contrebandiers et les limiers . Un bungler d’influence détourne une opportunité d’exploiter une source d’influence légitime (si vous essayez de vendre une ligne de matériel d’escalade et que vous avez oublié de mentionner que vous avez personnellement utilisé cet équipement lors d’une ascension réussie sur El Capitan de Yosemite). . Une personne influente est quelqu’un qui ne manie habilement que les tactiques de persuasion appropriées à la situation actuelle (se rendant compte qu’une informaticienne mettant en vedette Bill Gates est plus susceptible de convaincre un major de l’informatique que Jennifer Aniston, par exemple). Enfin, l’influence d’un passeur importe un principe d’influence dans une situation où elle n’appartient pas naturellement. La voix de Martin Luther King et ses paroles ont un grand pouvoir d’influence, mais les mots de ce discours n’étaient manifestement pas adaptés à une publicité pour un pick-up surdimensionné coûteux, par exemple.

La contrebande est-elle toujours une infraction criminelle?

Après mon choc initial, je me suis penché un peu plus profondément sur la question et je pensais que l’annonce, bien que ridicule à un certain niveau, pouvait avoir un effet positif. Ou deux.

Le premier avantage est que l’annonce a amené beaucoup de gens, y compris moi, à écouter le discours du roi dans son intégralité. J’avais bien entendu entendu son discours inspirant ” J’ai un rêve “, comme la plupart des écoliers du monde moderne. Mais le discours du Drum Major Instinct est moins connu et il a démontré la prévenance de King sur des sujets allant bien au-delà du racisme. Il a invoqué les idées d’Alfred Adler sur le besoin des gens de compenser leurs sentiments d’infériorité, en essayant toujours de se démarquer devant la foule (comme les majors du tambour marchant devant le défilé). Et il a parlé de la façon dont les annonceurs ont exploité ce besoin de supériorité, amenant les pauvres à dépenser bien au-delà de leurs moyens pour impressionner leurs voisins.

Le discours de King reliait le désir de supériorité au racisme, mais montrait également une empathie admirable pour les pauvres Blancs qui persécutaient les Noirs de King. Il raconte l’histoire de discussions avec la police blanche devant sa cellule de prison à Birmingham. Quand ils lui ont dit leurs salaires, il a suggéré qu’ils devraient être dans les rues pour protester avec leurs voisins noirs, parce qu’ils étaient exploités par les mêmes capitalistes riches qui voulaient garder les pauvres de toutes les couleurs.

Il a également parlé de la manière dont ces mêmes instincts de supériorité étaient exploités par ceux qui fabriquaient des armes et faisaient la guerre, comme cela se passait à l’époque au Vietnam.

Le discours aurait pu être écrit aujourd’hui, car beaucoup des questions dont King a discuté sont toujours avec nous. En effet, bien que la position économique de base des Noirs du Sud se soit améliorée, l’écart entre les riches et les pauvres aux États-Unis s’est considérablement accru. Et nombre des avancées réalisées au cours du siècle dernier (comme les filets de sécurité sociétaux introduits par Franklin Delano Roosevelt) ont commencé à se désintégrer ces dernières années.

Le deuxième aspect positif de l’annonce du camion Ram était la suivante: la société tentait d’associer son produit non pas avec les motivations habituelles: conduire vite, être sexy ou être plus dur que les autres. Au lieu de cela, la publicité a tenté d’exploiter la motivation pour aider d’autres personnes et pour mesurer votre propre succès en fonction de ce que vous faites pour les autres. En effet, la plupart de ceux qui ont regardé cette publicité n’ont probablement pas les moyens ou la motivation nécessaire pour acheter un gros pick-up puissant, mais ils ont peut-être été amenés à penser à faire quelque chose de bien pour aider d’autres personnes. Et cela semble certainement être une bonne chose.

Alors peut-être que tous les actes de contrebande ne sont pas aussi malveillants. Peut-être que la publicité de Ram ressemblait un peu plus à introduire du chocolat dans une salle de cinéma que de transporter des substances narcotiques dans un collège.

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Les références

Cialdini, RB (1999). Des astuces et des tumeurs: Certains coûts peu reconnus de l’utilisation malhonnête d’une influence sociale efficace. Psychologie et marketing, 16 (2), 91-98.

Ram Superbowl Ad

King’s Drum Major Discours vidéo

Texte de King ‘s Drum Major Discours