Pourquoi les publicités télévisées de FanDuel sont-elles si efficaces?

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Il y a quelques années, une ligue de sports fantastiques signifiait rencontrer des amis dans le sous-sol de quelqu'un ou un bar sportif et s'amuser. Sortir ensemble, montrer ses connaissances obscures des statistiques sportives et parler des déchets étaient les principales raisons pour lesquelles les gens pratiquaient des sports fantastiques. Presque personne n'a pensé à devenir riche du jour au lendemain en gagnant des millions de dollars.

Comment les choses ont changé! Tout comme la commercialisation d'autres activités privées, les jeux de sport fantasy (appelés «daily fantasy sports» ou DFS) sont passés de pratiquement rien dans une industrie organisée à 1,5 milliard de dollars cette année. Les sports fantastiques sont maintenant joués par 57 millions de Nord-Américains, dont la plupart sont des jeunes hommes dans la vingtaine et la trentaine. Au lieu de socialiser amicalement, de nombreux participants au DFS ont une seule ambition: gagner de l'argent. Certains ont même pris DFS comme un travail à temps plein.

La montée météorique de FanDuel et DraftKings

Deux sociétés en particulier, FanDuel et DraftKings , ont énormément bénéficié de la croissance de DFS. Dans une industrie comptant des centaines de petites entreprises, ces deux sont les géants, attirant des investissements totalisant des centaines de millions de dollars et accaparant le marché des jeux quotidiens. (Les entreprises de sports fantastiques sont très rentables, avec des marges de plus de 37%, selon une analyse de l'industrie réputée).

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Les chances sont que si vous avez regardé des sports à la télévision au cours des six derniers mois, vous avez vu des publicités FanDuel et DraftKings. Rien qu'en septembre, les deux compagnies ont dépensé 107 millions de dollars en publicité télévisée et figuraient parmi les annonceurs les plus importants et les plus fréquents en Amérique. Alors que beaucoup d'entre nous en ont peut-être assez de leurs publicités télévisées, les experts en marketing attribuent à ces publicités télévisées une grande partie du succès et de la croissance rapide de FanDuel et DraftKings.

Comment fonctionne l'annonce TV FanDuel? Décoder ses déclencheurs psychologiques

Qu'est-ce qui rend ces annonces si efficaces? Ils emploient une foule de principes de persuasion habilement pour attirer de nouveaux clients et les intéresser suffisamment pour s'inscrire et faire ce premier dépôt.

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Regardons une publicité de FanDuel qui a fonctionné fréquemment cet automne et considérons alors ce qui la rend efficace:

Tout d'abord, il est important de savoir que l'objectif principal de cette publicité est d'attirer de nouveaux clients – des hommes de vingt et trente-quelque chose qui aiment le sport mais qui n'ont pas encore rejoint le site de DFS. (Ils ont peut-être déjà participé ou non à des sports de fantasy, et pourraient même jouer sur un site concurrent).

Remarquez comment cette publicité communique directement avec ses cibles mais n'a pas beaucoup de sens pour d'autres groupes tels que les femmes ou les hommes plus âgés.

# 1 La publicité débute avec un témoignage tiède d'un vrai client.

Très peu de choses créent une aura d'authenticité qu'un témoignage offert par un client apparemment normal, ce que semble être Bradley C. Les experts en publicité les appellent des «témoignages de personnes typiques» et les études ont montré qu'ils fonctionnent encore plus efficacement que les informations factuelles ou l'expérience du produit, en particulier pour les consommateurs qui apprécient les opinions des pairs. Qui plus est, l'annonce FanDuel enregistre son authenticité d'une autre manière puissante: les gains de Bradley C. sont très raisonnables (et modérés) de 349 $. Parce qu'il n'a pas beaucoup gagné, le spectateur ciblé peut facilement se voir faire ce que Bradley C. a fait.

# 2 Le témoignage consiste à s'amuser, pas à gagner de l'argent.

Tout au long de l'annonce, il y a un courant de «vous allez gagner gros». Mais dans le premier témoignage, Bradley C. nous dit que sa principale motivation est de s'amuser et de profiter de l'expérience de regarder le football encore plus grâce à FanDuel. Il n'est pas là pour gagner de l'argent. La beauté de ce message est qu'il évoque une réponse émotionnelle de la part du spectateur plutôt qu'une réponse calculatrice (je devrais jouer pour le plaisir plutôt que pour l'argent). Un tel message est plus susceptible de résonner et d'attirer l'attention du spectateur ciblé sur ce qui va suivre.

# 3 En l'espace de 30 secondes, l'annonce fournit une tonne d'informations factuelles.

Il raconte au spectateur les faits essentiels sur le fonctionnement de FanDuel: les ligues durent une semaine, le paiement hebdomadaire est de 75 millions de dollars, les paiements sont faits en argent et sont donnés immédiatement, et les joueurs n'ont pas à s'engager pour une saison complète (plusieurs mois). Pour les spectateurs qui ne savaient pas exactement ce que FanDuel est, c'est une information inestimable qui va conduire leur comportement. Tout expert en publicité vous dira qu'il est notoirement difficile de retirer cette double tâche. La plupart des publicités télévisées ont tendance à fournir un contenu factuel ou à susciter des réactions émotionnelles, jamais les deux. Mais dans ce cas, FanDuel est capable de faire les deux choses efficacement.

# 4 Le deuxième témoignage dans l'annonce est très puissant, d'un client qui a gagné une somme d'argent stupéfiante.

Source: Gagner en main par David Fulmer Flickr sous licence sous licence BY 2.0

Après Bradley C. qui a gagné seulement 349 $, le prochain témoignage est de Scott H. qui a gagné plus de 2 millions de dollars sur FanDuel! Ce thème des gains énormes est renforcé par un troisième témoignage d'un autre client, Arman K. qui a également gagné beaucoup d'argent, plus de 22 000 $. Alors que tous les trois sont des hommes dans la vingtaine et la trentaine, avez-vous remarqué qu'Arman est une race différente de celle des deux premiers clients? Le message clair est celui de l'inclusion pour aider à élargir l'attrait de FanDuel auprès d'un plus large public de jeunes hommes. Scott et Arman renforcent le principal avantage du service: vous gagnerez de l'argent (BEAUCOUP!). Cela évoque aussi l'émotion, mais tout est question de victoire et de cupidité, s'amuser est accessoire.

# 5 L'annonce utilise un code promotionnel spécifique pour suivre les performances.

Lorsque vous diffusez un grand nombre d'annonces à plusieurs reprises sur un si grand nombre de chaînes de télévision, le suivi de leur performance pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est essentiel. Parce que la plupart des publicités télévisées tentent de créer des marques ou simplement de rappeler aux consommateurs, peu d'annonceurs sont capables de le faire de manière significative. Les effets d'une publicité télévisée sont notoirement difficiles à mesurer. Les avantages de nombreuses publicités télévisées peuvent être d'augmenter les connaissances de la marque du consommateur, de sorte que l'annonce peut être payante la prochaine fois que le client veut acheter le produit, qu'il s'agisse de restauration rapide ou de SUV, des mois ou même des années plus tard. Ce n'est pas le cas pour l'annonce FanDuel. Il recherche une réponse comportementale très spécifique et mesurable de la part du spectateur: inscrivez-vous à un nouveau compte FanDuel et déposez de l'argent. Fournir un code promotionnel dans l'annonce permet de mesurer ce comportement.

Avez-vous remarqué que le bonus de 200 $ nécessitait l'utilisation d'un code promotionnel "Youtube31"? Intelligemment, le code promotionnel change à travers différentes versions de l'annonce pour évaluer l'efficacité des variables telles que la chaîne de télévision sur laquelle elle s'exécute (par exemple, ESPN contre Fox Sports, vs NBC ou CBS), le sport spécifique (football, golf, baseball, etc.), et même l'heure du jour (ou de la nuit) minutieusement. (En fait, au cours des 30 derniers jours, l'entreprise a couru 37 versions différentes). Ces connaissances peuvent être utilisées pour diffuser plus ou moins de publicité à l'avenir.

# 6 Enfin, la répétition est la clé du succès de l'annonce.

Beaucoup de consommateurs peuvent se demander pourquoi FanDuel diffuse ses annonces encore et encore à la télévision à grands frais. Par exemple, au cours des trente derniers jours (du 11 septembre au 10 octobre 2015), les annonces FanDuel ont été diffusées 14 400 fois à la télévision nationale, soit une moyenne de 480 fois par jour. Cela peut sembler un gaspillage colossal d'argent. Mais la vérité est que la répétition est la clé du succès d'une publicité. La répétition produit ce que les psychologues appellent le «simple effet d'exposition» – une plus grande familiarité avec la marque et un plus grand goût pour celle-ci. À ce stade, il y a peu d'hommes de 20 et 30-quelque chose en Amérique qui ne connaissent pas FanDuel (ou son concurrent, DraftKings).

Les sports fantastiques rajeunissent la publicité télévisée

Les derniers mois ont été mouvementés pour FanDuel. Du côté positif, il a progressé à un rythme remarquable et a vu sa valeur boursière gonfler à plus d'un milliard de dollars. Pourtant, avec DraftKings, elle se tient à l'aube d'une calamité potentielle, avec des révélations récentes sur la malversation des employés, les recours collectifs et le contrôle éventuel du gouvernement fédéral.

Peu importe ce qu'il adviendra de ces entreprises à l'avenir, une chose est claire. À une époque où de nombreux spécialistes du marketing s'éloignent de la publicité à la télévision et dépensent une plus grande part de leur budget publicitaire sur les médias sociaux et la publicité mobile, FanDuel et DraftKings ont résisté à la tendance. Ils ont utilisé la publicité télévisée de manière astucieuse et non conventionnelle, bien que quelque peu agressive, pour développer rapidement leurs clients dans un délai très court. Don Draper serait fier d'eux. Parfois, ce qui était vieux est nouveau.

J'enseigne le marketing de base et les prix aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me connecter sur LinkedIn ou Facebook.