Les théories économiques contemporaines affirment que si les préférences déterminent les prix, elles sont indépendantes du prix des biens.
Dans ce post, je vais expliquer chaque étude en utilisant un exemple concret, au jour le jour. J'espère que ces exemples peuvent aider à clarifier pourquoi le prix que les gens paient pour un bien n'est pas toujours un indicateur fiable de combien ils l'aiment.
1 – La dissociation entre l'évaluation monétaire et l'utilité prédite 1
Vous avez un prix de réservation (consentement maximum à payer) pour un billet pour un concert. Sachant que le producteur local paye 2 500 € contre 250 000 € pour louer l'espace de concert n'influencera pas le plaisir que vous obtiendrez du concert, mais influera certainement sur le prix que vous êtes prêt à payer pour le billet.
2 – A la recherche de l'homo economicus: consistance des préférences, émotions et cognition 2
Une mariée est invité à choisir une robe de mariée à partir d'une sélection de dix robes différentes. Afin de l'aider à prendre une décision, le parrain lui demande d'en choisir une sur deux, parmi toutes les paires possibles de robes (le terme mathématique est des comparaisons par paires et est calculé de la façon suivante: (10 * (10-1) / 2. Le résultat obtenu est de 45 comparaisons.) Le parrain obtiendra une meilleure estimation de la tenue préférée de la mariée (c.-à-d., Il trouvera une plus grande cohérence) si on lui demande de choisir entre les paires, la mariée compare les robes. répondre en fonction de leur beauté, plutôt que si elle les compare en termes de leur nom de marque, la popularité du créateur de mode, ou le coût.
3 – Pensées d'argent brouillons: l'effet du prix sur la cohérence des préférences 3
Un bar à cocktails veut déterminer les cocktails préférés de ses clients. Pour ce faire, il crée un test de dégustation où chaque client doit choisir un sur deux, à partir de toutes les comparaisons possibles par paire des cocktails possibles. Comme dans le cas de l'exemple de la mariée, le propriétaire obtiendra une meilleure estimation des cocktails préférés de ses clients (c.-à-d. Une plus grande cohérence des préférences) lorsqu'il n'y a pas d'information sur le prix des cocktails.
4 – Préférences sensibles aux prix 4
Le prix que je suis prêt à payer pour un hot-dog est considérablement plus élevé à Londres qu'à Sarajevo. Néanmoins, les hotdogs ont meilleur goût à Sarajevo. Ainsi, bien que je préfère les hotdogs de Sarajevo, je suis prêt à payer plus cher pour les hotdogs de Londres. Les prix que je suis prêt à payer pour un hot-dog à Londres ou Sarajevo ne reflètent pas quel hot-dog je pense est mieux. Les prix sont plutôt une expression biaisée de ma préférence en raison de l'influence de la distribution des prix des hot-dogs dans chaque ville (considérablement plus élevée à Londres).
5 – Richesse, chaleur et bien-être: que le bonheur soit relatif ou absolu dépend de l'argent, de l'acquisition ou de la consommation 5
J'ai décidé de voyager à la côte de la Croatie pour des vacances. Je vais en tirer trois types de satisfaction: (1) la satisfaction d'avoir un budget à dépenser, (2) la satisfaction d'acheter les vacances et (3) la satisfaction de consommer les vacances (c.-à-d. ). La satisfaction que je reçois du budget et de l'achat des vacances est toujours relative (cela dépend de la taille de mon budget et de la façon dont mon salaire se compare à celui des autres membres de la société). La satisfaction que j'obtiens de consommer les vacances peut être soit relative (par exemple, comment "bon" mon hôtel est comparé avec les hôtels de la côte croate) ou absolue (par exemple, comment agréable la température de l'eau était).
Les références
1. Amir, O., Ariely, D. et Carmon, Z. (2008). La dissociation entre évaluation monétaire
et utilité prédite. Marketing Science, 27, 1055-1064.
2. Lee, L., Amir, O., et Ariely, D. (2009). À la recherche de l'économie homo: la cohérence des préférences, les émotions et la cognition. Journal of Consumer Research, 36, 173-187.
3. Lee, L., Bertini, M. et Ariely, D. (2008). Pensées d'argent brouillons: l'effet du prix sur la cohérence des préférences. Brouillon.
4. Mazar, N., Koszegi, B. et Ariely, D. (2009). Préférences sensibles au prix. Manuscrit inédit.
5. Hsee, CK, Yang, Y., Li, N. et Shen, L. (2009). Richesse, chaleur et bien-être: si
le bonheur est relatif ou absolu, qu'il s'agisse d'argent, d'acquisition ou de consommation. Journal of Marketing Research, 66, 396-409.
