Dès que je l'ai vu pour la première fois, j'ai détourné le regard avec dégoût. Il était hideux, et tout de lui – ses cheveux, ses manières, sa façon de s'habiller – soulignait à quel point il était repoussant. Il était aussi stupide et pathétique. D'après le peu que j'ai entendu parler de sa conversation, il décrivait à un représentant de la compagnie de téléphone un pépin tout à fait improbable, et demandant au représentant si cela pouvait expliquer pourquoi son téléphone ne sonne jamais. Il avait, a-t-il souligné, donné son numéro à plusieurs femmes, et attendait d'avoir des nouvelles d'eux.
L'homme n'était pas une vraie personne. Il était l'idée d'une compagnie de téléphone d'un seul homme. Pourquoi ne pas vendre la fiabilité de vos technologies de communication en créant une caricature méprisable de célibataires, puis en diffusant cette annonce répugnante à la télévision aux heures de grande écoute?
Dans mon dernier post, j'ai soulevé le sujet de la façon dont les célibataires sont présentés à la télévision. Aller aux pauses publicitaires, cependant, ne fournit aucun répit du singlisme. Idem pour les annonces dans les magazines, les journaux et en ligne. Le marketing est saturé de singlisme et de matrimania. Ironiquement, ce n'est pas seulement insultant pour les célibataires – il est contre-productif pour les commerçants. Les célibataires qu'ils représentent, ou à qui ils vendent, n'existent le plus souvent que dans leurs petits esprits marketing déformés.
Voici ma liste des 6 principaux mythes et erreurs de marketing. Regardez-les et ajoutez les vôtres. Et, comme pour les émissions de télévision, distinguons les annonces qui illustrent les singles avec précision.
LE MYTHE DE LA COMMERCIALISATION ET L'ERREUR N ° 1 : Ce que les célibataires veulent, plus que tout produit particulier, c'est l'âme soeur . Parce que (certains) les commerçants croient cela, ils essaient de vendre leurs produits en vendant le fantasme de se marier.
Un exemple éloquent de ceci est venu d'une annonce télévisée que Coldwell Banker a courue encore et encore il y a quelques étés. Dans celui-ci, le narrateur, un agent immobilier, a déclaré ceci:
"Quand Sylvia Maxwell est redevenue célibataire, elle est venue chez moi chez Coldwell Banker pour trouver une nouvelle maison. J'ai cherché haut et bas et quand j'en ai trouvé un qu'elle aimait, elle a fait une proposition pour l'acheter. Larry était un seul professeur qui vivait à côté, jusqu'à ce qu'un jour il fasse une proposition d'un autre genre. Donne une toute nouvelle signification à «aimer ton prochain». Depuis près d'un siècle, Coldwell Banker sait que l'immobilier n'est qu'une partie de l'histoire. "
Visuellement, l'annonce nous présente Sylvia et Larry. À la fin, ils se tiennent par la main, sautent et gambadent dans les jardins de leur maison, elle est en tenue de mariage et il est dans sa toilette. Les demoiselles d'honneur et les garçons d'honneur suivent joyeusement derrière eux.
Mais peu importe les visuels. Ce qui m'a vraiment frappé était cette dernière ligne, sur comment Coldwell a toujours su que l'immobilier n'est qu'une partie de l'histoire. Alors, moi, une femme célibataire, je pourrais aller chez un agent immobilier de Coldwell Banker à la recherche d'une maison. L'agent immobilier, cependant, saura juste que ce que je veux vraiment, c'est un mari.
J'ai commencé à garder une trace de toutes les publicités qui comportent des mariages ou des mariées. Mis à part les produits totalement compréhensibles tels que les bijoux, la restauration, la photographie, et les smokings, j'ai également trouvé des thèmes de mariage dans les annonces pour:
• Céréales, boissons gazeuses, crème glacée, chocolat et fromage
• Dentisterie, médicament contre les maux de tête, lotion pour le corps et gouttes oculaires
• Voitures, vêtements et cartes de crédit
• de la bière, des cigarettes et des panachés de vin
• Hôtels et assurance vie
• Billets de loterie et huile à moteur. (L'huile de moteur!)
La publicité est matrimaniacale. Et pourtant, considérez ces résultats d'une enquête de Pew. Les célibataires (divorcés, veufs, toujours célibataires) ont été interrogés:
• Si elles étaient déjà dans une relation engagée, et
• Ils recherchaient un partenaire.
La réponse la plus courante, donnée par 55%, était qu'ils n'avaient pas de relation engagée et qu'ils n'en cherchaient pas.
Reliée à l'erreur de voir les célibataires plus soucieux de se marier que toute autre chose est la vision des célibataires comme vivant une vie étroite et resserrée, comme s'ils attendaient de trouver "The One" avant d'acheter des maisons ou de voyager dans le monde ou de poursuivre leur passions. C'est le mythe marketing et erreur # 2 .
Un exemple vient du conseil offert par une femme boomer qui ne mène certainement pas une vie rabougrie ou timide. Je parle de Suze Orman. Dans The Road to Wealth, elle a commencé une phrase comme celle-ci:
"Si vous êtes une personne seule, un condo d'une chambre peut sembler idéal maintenant."
J'étais excité. Je pensais qu'elle allait continuer en disant que je découvrirais bientôt combien j'aimerais avoir plus d'espace, donc je devrais y aller dès le début!
Mais non. Au lieu de cela, elle a continué la phrase de cette façon:
"Mais si vous espérez vous marier et fonder une famille dans les prochaines années, vous aurez besoin de plus d'espace rapidement."
Suze Orman pensait comme l'agent immobilier qui a essayé de me vendre une maison de ville ou un condo, après que je sois venu à une maison ouverte parce que je voulais une maison. Beaucoup de célibataires m'ont raconté des histoires similaires. Lorsque les agents immobiliers conduisent leurs clients célibataires dans des endroits plus petits et moins chers que ceux recherchés par les clients, ils font quelque chose d'extraordinairement rare dans le monde des affaires – en travaillant contre leur propre intérêt.
MARKETING MISTAKE # 3 consiste à dépeindre les célibataires de façon méprisante et dédaigneuse . Ici, je pense que les hommes célibataires l'ont au moins aussi mauvais, sinon pire, que les femmes célibataires.
Rappelez-vous la campagne "perdu un autre prêt à ditech"? Cette publicité mettait en vedette un homme doughy avec des costumes mal ajustés et des doigts ringards grassouillets qui travaillaient pour le concurrent de ditech. Si pathétique était le gars que même son thérapeute a obtenu son prêt de ditech. L'une des annonces se termine avec le malheureux célibataire émettant une plainte plaintive, "Mommmm!" Il est le garçon d'une maman, mais même sa mère a obtenu son prêt de ditech au lieu de son propre fils.
MARKETING ERREUR # 4 est d' agir comme si les personnes célibataires n'existent même pas .
• Pensez à toutes les annonces qui lisent les prix «par couple».
• Pensez à toutes les cartes de souhaits qui expriment «nos» félicitations ou «nos» condoléances.
• Ou envisagez le catalogue Magellan. Il tente de me tenter d'acheter une sangle à bagages colorée avec la promesse de résoudre ce problème embêtant, "Quel sac est le nôtre?"
Encore une fois, en supposant que les gens viennent emballés dans des couples, ces entreprises parlent des personnes qui pourraient être intéressées par leurs produits. Il y a des millions d'entre nous, et ces chiffres ne cessent de croître.
ERREUR COMMERCIALE # 5: insécurités de colportage .
Un élément de base du monde de la publicité est la menace: à moins d'acheter notre produit, vous aurez des dents jaunes, une haleine grossière, des odeurs dégoûtantes émanant de vos bras, un sens de la mode risible et un gros cul.
Sauvegarde le. Les insécurités sont pour les enfants. Beaucoup de célibataires vivent leur vie pleinement et sans aucun désagrément. À moins que vous ne vouliez les aliéner, parlez de leurs forces et de leurs besoins et intérêts réels.
COMMERCIALISATION MYTHE ET ERREUR # 6 : En supposant que les célibataires "n'ont personne".
La croyance que les célibataires sont «seuls» et «n'ont personne» a été battue par une étude sociologique et marketing après l'autre. Beaucoup de célibataires vivent seuls, mais ils ont des gens importants dans leur vie. Les célibataires sont plus susceptibles que les personnes mariées d'aider, d'encourager et de passer du temps avec leurs voisins et amis. Ils sont aussi ceux qui visitent, soutiennent, conseillent et contactent le plus souvent leurs frères et sœurs et leurs parents.
Les résultats de l'étude Boomer Heartbeat, récemment rapportée par JWT et C & R Research, ont également démontré les places importantes des amis dans la vie des célibataires. Alors que les couples mariés avec enfants passent seulement 16% de leur temps avec des amis, les célibataires sans enfants passent 28% de leur temps avec des amis. Ce n'est pas parce que les enfants prennent autant de temps. Les baby-boomers dont les enfants ne sont plus à la maison (les nids vides) ne passent encore que 15% de leur temps avec des amis. Fait encore plus frappant, les baby-boomers célibataires ayant des enfants à la maison passent autant de temps avec leurs amis que les célibataires sans enfants (29%). L'explication selon laquelle passer du temps avec des amis «compense» pour ne pas avoir de conjoint ne volera pas non plus (même si c'est insultant). Les couples mariés sans enfants passent également 27% de leur temps avec des amis.
La différence, je pense, est que les personnes célibataires (avec les couples mariés sans enfants) ne prennent pas leurs repères sur la façon de vivre leur vie des annonceurs ou de la sagesse conventionnelle. Les boomers célibataires sont des mythe-busters. Ils savent que les amis ne sont pas "juste" des amis. Les femmes célibataires, en particulier, récompenseront ceux qui reconnaissent la place importante des amis dans leur vie. (Qu'est-ce que «Sex and the City», les «Golden Girls» et même les «Desperate Housewives» – qui passent beaucoup de temps hors de leurs maisons et de leurs mariages – ont en commun? L'amitié entre les femmes est la noyau émotionnel des spectacles.)
Les célibataires, cependant, sont souvent seuls d'une manière importante: ils contrôlent seuls les cordons de la bourse.
Les Éclairés: bien faire les choses
Tous les annonceurs ne sont pas des matrimaniacs ou des praticiens du singlisme. Voici quelques exemples d'éclaircissement dans le monde du marketing et de la publicité.
MetLife a publié une section intitulée «Points forts des familles monoparentales». Une autre section sur l'assurance-vie pour les célibataires a commencé ainsi: «Vous n'avez peut-être pas besoin d'assurance-vie si vous êtes célibataire et sans enfant. était génial pour la crédibilité – MetLife n'essaie pas de vous vendre quelque chose dont vous n'avez pas besoin. (Je ne peux pas trouver le lien, donc soit cette section n'est plus là ou je ne la trouve pas.)
Il y a aussi des annonces qui reconnaissent l'importance des amis. "Girlfriend Getaways", par son nom même, proclame que les grandes vacances ne sont pas seulement pour les couples ou les familles. Appel des plans avec des noms tels que «Amis et plan de famille» reconnaissent que les personnes que nous voulons le plus à parler comprennent nos amis.
D'accord, lecteurs, emmenez-le. Qu'avez-vous remarqué sur les bonnes, les mauvaises et les laides dans les publicités? Continuez à contribuer vos observations sur les célibataires à la télévision, aussi.
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