3 raisons pour lesquelles les rituels de marque sont si puissants

Source: BlueSkyImage / Shutterstock

Dans un blog récent sur HBR.org, j'ai suggéré que beaucoup de marques réussies se comportent comme des religions organisées parce qu'elles ont adopté les mêmes principes fondamentaux que les grandes religions organisées ont développées et raffinées depuis des millénaires pour influencer les pensées et les actions des gens.

Ces marques fournissent aux clients un ensemble de croyances et de valeurs fondamentales pour vivre leur vie: «Just Do It», «Love the skin you are in», etc. Beaucoup d'entre eux ont leurs propres personnages divins et mythes de création – considérez l'histoire de la fondation d'Apple, ou de penser à quelle vitesse nous voyons Elon Musk de Tesla ou Jeff Bezos d'Amazon en sauveurs. Ils ont de solides communautés de fans qui fournissent un soutien social bien au-delà des frontières du produit, remplaçant virtuellement les communautés physiques du passé. Toutes ces choses étaient fournies par les religions depuis des millénaires. C'est peut-être pourquoi les clients fidèles à la marque d'aujourd'hui sont appelés disciples, fidèles, ou même évangélistes.

Dans ce post, je veux considérer la puissance d'un autre aspect fondamental de la religion organisée que beaucoup de marques à succès ont coopté avec succès: la culture et l'utilisation de rituels spécifiques à la marque .

Quel rôle jouent les rituels dans la pratique religieuse?

• La raison n ° 1 que vous ne devriez jamais avoir peur d'essayer
• La peur et la douleur peuvent altérer la mémoire
• Le mal du pays: un signe de faiblesse ou de force?
• Pressions culturelles incessantes pour les filles d'aujourd'hui
• L'amour, la volonté et l'être nus

Les rituels sont des comportements qu'une personne accomplit régulièrement, tous les jours (brassage de café), une fois par an (dîner de Thanksgiving), ou quelque part entre les deux. Les rituels suivent un script spécifique et possèdent une signification symbolique et personnelle. C'est ce qui les rend si puissants. Ils impliquent parfois, mais pas toujours, la participation d'autres personnes. Au cours des siècles, les gens ont développé des rituels religieux pour marquer les rites de passage dans la vie tels que la naissance, le passage à l'âge adulte (comme Quinceañera), le mariage et la mort. Les gens accomplissent aussi des rituels pour marquer certains moments de chaque année comme la fin de la saison des récoltes; pour plaire ou louer les pouvoirs divins; ou pour parer les malheurs (cérémonies védiques spécifiques dans l'hindouisme). Les sociologues ont fait valoir que les rituels sont importants pour toutes les cultures parce qu'ils donnent de l'ordre et de la structure à nos vies, et nous assurent de notre place dans le schéma plus large des choses.

En marketing, il existe de nombreux exemples de marques explicitement et avec succès, encourageant les consommateurs à s'engager dans des rituels impliquant spécifiquement leurs produits:

• Le Twist Oreo, Lick, Dunk. La routine distinctive de torsion, de lèche, de trempette (dans le lait) que beaucoup utilisent pour manger un biscuit Oreo est peut-être l'un des rituels les plus réussis et les plus durables qui ont été créés par les spécialistes du marketing. Il bénéficie d'une publicité cohérente et d'une étreinte joyeuse par les consommateurs du monde entier. Dans un marché hautement compétitif où les consommateurs sont inconstants, beaucoup attribuent cette routine à la promotion de la marque de biscuits Oreo à des ventes annuelles de 3 milliards de dollars.

Source: Bénéficiant d'une couronne par Indigo Skies Photography Flickr sous licence sous licence BY 2.0

• Le coin Corona Beer Lime. Une bouteille de bière Corona réfrigérée est livrée avec un quartier de citron vert. Bien que les origines de ce rituel ne soient pas claires, les spéculations concernant le but de la chaux vont de l'élimination de la rouille des bouchons métalliques à l'éloignement des mouches – il est clair que l'entreprise encourage les clients actuels à adopter le rituel.
• La Jeep Wave Une partie de posséder une Jeep est l'obligation de saluer avec enthousiasme un autre conducteur de Jeep sur une piste, dans les voies de pays, et dans les stationnements. (Il n'est pas nécessaire d'onduler sur les autoroutes, la nuit, etc.). Alors que les propriétaires de certaines autres marques de véhicules comme la VW Beetle et la Mazda Miata ont essayé d'adopter ce rituel, les clients de Jeep conservent le mérite d'être à l'origine de ce rituel et de demeurer ses plus fervents praticiens et propagateurs.

• La file d'attente de lancement de l'iPhone d'Apple. Environ deux fois par an depuis plusieurs années, lorsqu'un nouvel iPhone est lancé, les consommateurs du monde entier font la queue devant les magasins Apple, parfois pendant des jours, pour être les premiers à acheter les smartphones. Jusqu'à présent, Apple a encouragé ce rituel en faisant sentir les premiers acheteurs de ses produits et en limitant l'offre initiale pour créer un sentiment de rareté et d'urgence.

Ce ne sont là que quelques exemples bien connus, mais de nombreuses petites marques sont également en mesure d'utiliser les rituels avec succès auprès de leur clientèle. Cela soulève la question suivante: un rituel est-il la cause ou le symptôme d'une marque à succès? Je veux faire valoir que quelle que soit la notoriété ou la puissance d'une marque, créer des rituels convaincants lui procure des avantages significatifs. Voici pourquoi:

• 10 façons d'utiliser les promenades pour enseigner et tisser des liens avec les jeunes enfants
• 12 conseils pour bâtir un lien de parenté plus solide
• La magie des réunions de 30 minutes
• Êtes-vous voler votre vie de vous?
• Des moyens ultra rapides pour décrocher un emploi

1. Les rituels encouragent la consommation habituelle de produits

Dans son livre influent sur les rituels, Catherine Bell, professeure d'études religieuses, dit:

"L'une des caractéristiques les plus communes du comportement rituel est la qualité de l'invariance, généralement observée dans un ensemble discipliné d'actions marquées par une répétition précise … L'accent peut être mis sur la chorégraphie soigneuse des actions … ou le rythme de répétition dans lequel l'activité orchestrée est la plus récente dans une série exacte qui unit le passé et le futur. "

Considérez combien de notre propre consommation suit ce modèle d'actions régulières et prévisibles. De préparer le café Starbucks de la même manière tous les matins pour faire des réserves de céréales, de spaghettis ou de détergent à lessive de façon périodique, beaucoup de nos comportements d'achat rituels sont «invariants». Plus ils restent longtemps, plus ils doivent se transformer en habitudes enracinées lorsque nous utilisons des indices environnementaux pour effectuer certaines actions – par exemple, dès que je sors du lit, je fais du café. Nous pouvons encore apprécier les aspects symboliques et significatifs du rituel, mais les exécuter habituellement, ce qui nous permet de continuer à acheter la marque.

2. Les rituels verrouillent les clients dans la communauté des clients de la marque

Qu'il s'agisse de réaliser la Jeep Wave, de faire un tour de week-end avec un groupe de propriétaires Harley ou de socialiser de nouveaux joueurs sur un forum XBOX User, de nombreux rituels spécifiques à la marque sont basés sur les interactions sociales entre les clients.

Source: Robert Scoble, le premier iPad de l'Apple Store Palo Alto par Jun Seita Flickr sous Licence CC BY 2.0

Les clients ont tendance à profiter de telles activités rituelles spécifiques à la marque qui impliquent la participation d'autres personnes. De plus, de tels rituels ne doivent pas impliquer la proximité physique – ils fonctionnent aussi bien en ligne, même lorsque les participants sont des étrangers lointains.

Les rituels sociaux spécifiques à la marque attirent les consommateurs dans une communauté de passionnés de marques partageant les mêmes idées. Ils apportent une valeur substantielle au-delà des aspects fonctionnels et esthétiques du produit. Au fil du temps, de telles communautés peuvent devenir très importantes, prenant la place des amis proches, et même des membres de la famille. Et ils veillent à ce que le client reste fidèle à la marque sur le long terme pour rester membre de la communauté.

3. Rituels donnent aux clients une raison impérieuse de choisir la marque dans un marché bondé

Considérez ceci: Sans la torsion, lécher, rituel dunk, l'Oreo est juste un autre biscuit de sandwich, indiscernable des douzaines d'autres sur le marché. Avec le rituel, cependant, l'Oreo est unique. Le rituel fait partie de ce que la marque représente et de ce que cela signifie pour nous. Tant le rituel que la marque font partie de souvenirs d'enfance agréables pour de nombreux consommateurs. Si une marque de concurrent ou un biscuit de marque maison tentait de nous inciter à imiter ce rituel ou à le revendiquer, cela ne fonctionnerait tout simplement pas.

Quel est le grand point à retenir de cette discussion?

Il est pratiquement impossible pour les concurrents d'imiter des rituels de marque bien conçus et populaires, même s'ils sont similaires ou même supérieurs à leurs propres produits. Le rituel twist, lick, dunk appartient à Oreo et Oreo seul. Dans un avenir prévisible, il peut continuer à socialiser de nouvelles générations d'enfants pour pratiquer ce rituel – et devenir des consommateurs fidèles et à vie de ses cookies.

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.