J'espère avoir retenu votre attention avec ce titre. Bien sûr, "détournement" est un terme trop fort et trop péjoratif. Mon point réel est qu'il est clair pour moi les cadres publicitaires chez Coca Cola et un certain nombre d'autres grandes marques ont été très attentifs à la recherche générée par le mouvement de la psychologie positive.
J'ai tendance à remarquer de telles choses parce que je ne suis pas seulement un psychologue mais aussi un consultant en recherche marketing.
En raison de mon implication dans les deux domaines, j'ai été particulièrement intéressé par une tendance qui a révolutionné la psychologie au cours des dernières années. Je fais référence ici à la naissance de la psychologie positive, qui a engendré un grand nombre de recherches et de pratiques consacrées à la compréhension et à l'amélioration du bonheur humain.
La psychologie positive a été officiellement «née» lors de la conférence annuelle de l'American Psychological Association en 1998 lors du discours inaugural du Dr Martin Seligman en tant que président de l'association. Le Dr Seligman, déjà connu pour son travail pionnier sur le sujet de l'impuissance acquise, puis plus tard sur l'optimisme, a déclaré que la psychologie s'était trop longtemps focalisée sur la pathologie et que le temps était venu d'étudier empiriquement les forces humaines et humaines. bonheur.
Au moins quarante ans plus tôt, des psychologues humanistes tels qu'Abraham Maslow, Carl Rogers, Rollo May, Viktor Frankl et d'autres ont lancé un cri de ralliement similaire pour recentrer la psychologie sur un fonctionnement humain sain. Leurs idées, enracinées dans la philosophie existentielle, ont conduit à ce qui est devenu connu comme «le mouvement du potentiel humain» et, à bien des égards, ces idées ont été absorbées dans la culture plus large.
Fait intéressant, Seligman n'a fait aucune mention de ces précurseurs importants. Vraisemblablement, il voulait éloigner la psychologie positive du mouvement du potentiel humain, qui avait été critiqué pour ses excès et gommé par le pinceau du narcissisme. Plus important encore, Seligman voulait établir la psychologie positive sur une base scientifique ferme. À cet égard, il a certainement réussi.
En seulement 12 ans, le mouvement de psychologie positive a généré 64 000 études de recherche, 2 revues universitaires et une association professionnelle internationale. La résonance supplémentaire vient du zeitgeist actuel dans lequel nous avons vu une explosion d'intérêt populaire dans des activités telles que le yoga et la méditation, aussi bien qu'une prolifération de livres sur le bonheur.
Les marketeurs et les analystes de marché se tournent fréquemment vers le domaine de la psychologie à la fois pour des modèles d'inspiration et conceptuels. Par exemple, les idées psychanalytiques ont conduit à l'utilisation généralisée des tests projectifs par la profession d'étude de marché. De même, l '«écoute active» et le «regard positif inconditionnel» de Carl Rogers ont certainement influé sur la façon dont les chercheurs de marché organisent des groupes de discussion et des entrevues approfondies. Certains dans les études de marché ont également fait appel à la pensée jungienne pour incorporer des «archétypes» dans leur travail. De plus, la Hiérarchie des besoins de Maslow a été assez influente au fil des ans, particulièrement en ce qui a trait à la réalisation que les consommateurs ont des besoins plus élevés qui peuvent être satisfaits par des produits, de la publicité et des communications commerciales.
Je crois que les résultats de la psychologie positive offrent un terrain fertile pour de nouvelles approches de marketing et de publicité. La recherche en psychologie positive révèle qu'en général, le bonheur durable ne vient pas de plus d'argent ou de plus de «trucs» ou de la poursuite de plaisirs hédonistes. Au contraire, le bonheur durable est le résultat d'une vie engagée, une vie avec des liens sociaux étroits et une vie qui est motivée par des valeurs et des objectifs plus grands que soi. Les traits tels que la pleine conscience, la générosité, le pardon et la compassion, entre autres, sont associés au bonheur.
De plus, les chercheurs constatent que le bonheur confère de nombreux avantages, notamment: une meilleure santé, une vie plus longue, des mariages plus satisfaisants, des revenus plus élevés et une plus grande satisfaction au travail, entre autres.
Quelles sont les implications de ces résultats pour le marketing et la publicité? Je maintiens que nous sommes au milieu d'un changement de paradigme. Ce changement se reflète à la fois dans l'explosion de la recherche liée au bonheur et dans le flot de livres, d'articles de magazines et d'émissions télévisées que cette recherche a engendré. De plus, ce changement de paradigme semble provenir de menaces pour l'environnement et les économies mondiales. De plus en plus, les consommateurs hésitent et recherchent des sources d'épanouissement plus profondes qui peuvent les soutenir pendant les périodes difficiles.
Un certain nombre de grandes marques semblent déjà avoir perçu ce changement de paradigme, et leur publicité semble refléter les résultats de la psychologie positive.
Envisagez les campagnes publicitaires suivantes (cliquez sur les liens):
Vous pouvez trouver des vidéos sur YouTube pour chacune des campagnes ci-dessus. Si vous prenez le temps de regarder ces publicités télévisées, vous aurez l'occasion de voir pourquoi je pense que les planificateurs de compte et d'autres dans les communications publicitaires / marketing ont étudié la littérature sur la psychologie positive et sont intéressés par les avantages qu'elle peut offrir.
Ces campagnes reflètent une prise de conscience que les consommateurs se sont lassés de la publicité basée sur un «modèle déficitaire», et battent leur plein pour tout ce qui leur manque afin de trouver le vrai bonheur.
Le capitalisme débridé est sans aucun doute destructeur à long terme, de la destruction de l'environnement à la quasi-effondrement de l'économie mondiale en passant par un sentiment généralisé d'aliénation. Pourtant, les gens continueront à avoir besoin de biens et de services, et d'autres continueront de les fournir. Qu'est-ce que la psychologie positive pourrait nous dire sur le fait de rendre les bases de la chaîne de l'offre et de la demande mieux adaptées à nos besoins de plus haut niveau et à notre survie à long terme?
La psychologie positive peut élargir la portée de nos modèles pour inclure les dimensions supérieures de l'expérience et des aspirations humaines, telles que la quête du bonheur, la recherche de la satisfaction et de l'accomplissement intérieur, et le désir de faire le bien.
Est-ce que les grandes marques continueront à parler de ces motivations plus élevées ou est-ce que la tendance actuelle n'est que superficielle? Le temps nous le dira.
