Les nouvelles du récent Salon international de l'auto de Francfort, rapporté par Bloomberg Businessweek, sont que les nouvelles Ferrari sont épuisées … dans le monde entier!
Alors, qu'est-ce qui motive quelqu'un à payer 350 000 $ pour une voiture? Cela pourrait être aussi simple qu'ils le jugent cool et qu'ils peuvent se le permettre. Il est probable, cependant, que la réponse est plus complexe. Et que peuvent apprendre ceux d'entre nous qui ne sont pas riches de la réponse à cette question?
L'une des forces motrices du comportement des consommateurs est la nécessité de soutenir nos objectifs d'identité. La plus grande satisfaction vient des achats qui sont soit compatibles avec qui nous sommes ou envoient des signaux aux autres au sujet de qui nous voudrions qu'ils pensent que nous sommes.
Pour certains consommateurs aisés, posséder une Ferrari est compatible avec leur identité propre en tant que connaisseurs des meilleurs. Bien sûr, "le meilleur" coûte beaucoup, mais le fait qu'ils puissent se le permettre n'est pas le bon. Leur satisfaction vient de l'esthétique incomparable de la voiture et de l'ingénierie supérieure; et que ces éléments sont l'expression de leurs propres caractéristiques personnelles.
Penser à la conception d'une voiture et à la production artisanale en conduisant l'une des voitures les plus rapides et les plus sexy du monde peut sembler étrange. En fait, même si ces facteurs peuvent avoir motivé l'achat d'une Ferrari, le conducteur peut ne jamais avoir consciemment pensé à eux du tout. La motivation dérivée de l'identité personnelle est très susceptible de se produire inconsciemment.
Un deuxième type de motivation basée sur l'identité est centré sur l'aspiration sociale. Indépendamment du fait que quelqu'un est riche, leur identité peut exiger des signaux qui permettent aux autres de savoir qu'ils sont membres d'une classe d'élite. Pour ce type de propriétaire de Ferrari, il est probable que le comportement s'étendrait au-delà de la voiture aux vêtements, clubs et autres symboles qui renforcent les objectifs d'identité.
Pour en savoir plus sur ce qui motive les consommateurs fortunés, ma société a réalisé une étude pour HNW Inc., une société de conseil basée à New York qui fournit des services de marketing stratégique aux entreprises qui desservent le marché des riches. Alors que notre étude a confirmé l'importance de l'auto-identité, elle a également révélé comment ce facteur peut fonctionner contre certaines marques de luxe. Le président et chef de la direction de HNW, Stacey Haefele, a déclaré: «Le succès du marketing de nos clients vient de la compréhension de la complexité du marché. Il y a une ligne de démarcation entre une image de marque ou une entreprise qui satisfait les besoins d'auto-identification du consommateur à valeur nette élevée et une image qui n'est plus synchronisée avec cette identité. "
Notre étude pour HNW a identifié des exemples de la façon dont la motivation d'auto-identité par rapport aux marques de luxe peut devenir désynchronisée. Dans ces cas, les consommateurs aisés ont évité les marques dont l'identité était perçue comme incompatible avec la leur. Les voitures Maybach coûtent autant ou plus que les autres voitures d'élite, mais elles ne sont pas perçues comme ayant le même statut et la même classe. Alors que certains consommateurs fortunés considèrent les montres Rolex comme «les meilleures» en raison de leur qualité et de leur savoir-faire, d'autres considèrent la marque comme une déclaration prétentieuse à éviter. Et, sans surprise, les perceptions des marques qui ont souffert aux mains de contrefacteurs, comme Louis Vuitton, ont diminué l'attrait.
La plupart d'entre nous ne sont pas confrontés au problème de décider quelle voiture exotique acheter. Mais qu'en est-il des autres choix? Sommes-nous différents des riches? À part les voitures que nous conduisons, nous avons beaucoup en commun. Les gens riches ont des préférences sur Mac ou PC, brouillés ou pochés, boxeurs ou mémoires … peu importe.
Qu'est-ce qui vous a motivé à faire certains de vos achats ces dernières années? Faites une visite de vos placards, garage et autres endroits où vos trésors sont stockés; et pensez à ce que les choses que vous trouvez contribuent à votre identité personnelle ou sociale. Ce que vous apprenez peut vous aider à devenir un client plus satisfait à l'avenir.
