Faire de bons prix nous rendent mal à l'aise?

En 1997, j'ai averti les commerçants d'une tendance croissante.

En écrivant dans mon livre Selling the Invisible , j'ai appelé le résultat de cette tendance "The Deadly Middle".

Un mois plus tard, huit ans plus tard, Sharon Stone a rendu ce phénomène célèbre lorsqu'elle est apparue aux Oscars, à la fois en tant que présentatrice et en tant que nominée pour la meilleure actrice. Suite à la suggestion de son amie Ellen DeGeneres, Stone était allée au placard juste avant la soirée et avait choisi ses cinq pièces préférées.

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Elle a finalement choisi trois: une jupe Valentino, une robe Armani qu'elle portait comme un manteau, et un T-shirt noir Gap.

En 2008, un trio d'auteurs a porté cette tendance à une plus grande attention avec leur livre Trading Up . Les Américains achetaient soit le meilleur / le plus cher / le plus prestigieux, soit le moins cher (naturellement surnommé «Trading Down»). Les articles qui n'offraient pas le meilleur de quelque chose – qualité / statut ou prix – étaient à risque.

Ces produits ont été capturés dans le milieu mortel.

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Qu'est-ce qui pourrait expliquer cela? Encore une fois, c'est notre désir de réconfort et notre aversion pour l'inconfort. Pensez au sentiment de posséder quelque chose de spécial et d'inhabituel. Cela active votre sens de soi. Sachant que nous avons acheté un article spécial nous rend également sage; C'est pourquoi les vêtements chers sont souvent appelés «vêtements d'investissement».

De même, l'achat de l'article le moins cher fait appel à la partie de notre ego qui nous loue pour avoir dépensé sagement. Il nous salue pour ne pas dépenser 40 $ pour un t-shirt noir quand un tee-shirt Gap noir de 9 $ est tout aussi flatteur, et nous laisse 30 $ de plus à utiliser pour autre chose.

Mais qu'en est-il de l'objet qui n'est ni exceptionnellement bon – et reconnu par les autres – ni celui qui nous sauve le plus?

Quelle satisfaction tirons-nous d'un produit qui n'est ni vieilli Kobe Beef ni le hamburger spécial de 1 $?

Très peu. Le choix de ces produits nous met mal à l'aise, car ils nous offrent trop peu de satisfaction pour notre investissement.

C'est le problème avec un produit simplement bon pour un bon prix: Ce n'est pas génial à n'importe quoi.

Il est pris dans le milieu mortel.