En 1986, Jay Westerveld a vérifié dans une chaîne de motel, sans aucun doute fatigué de ses voyages.
Comme il s'installait dans cette pièce sur la route, une chambre que nous connaissons tous si bien, peut-être a-t-il rencontré des serviettes et des draps usés. Ou peut-être qu'ils étaient flambant neuf et moelleux qui vous supplie de vous enfouir la tête dedans.
Quoi que Westerveld trouve d'autre, ils étaient des serviettes. Et il a remarqué une promesse qui les accompagnait. Encore une fois, c'est quelque chose que nous connaissons tous.
La promesse peut prendre plusieurs formes. Les chaînes d'hôtels d'aujourd'hui sont désireuses de montrer leur sens de la responsabilité sociale des entreprises et les idées de la triple ligne de fond («les gens, le profit, la planète») sont très répandues. 1
Il y a trente ans, les «hôtes» de Westerveld avaient un mouvement de sauvegarde de la serviette par une carte qui disait: «Sauvez notre planète: Chaque jour, des millions de litres d'eau sont utilisés pour laver des serviettes qui n'ont été utilisées qu'une seule fois. Vous faites le choix: une serviette sur la grille signifie «je vais l'utiliser à nouveau». Une serviette sur le sol signifie, 'S'il vous plaît remplacer.' Merci de nous aider à conserver les ressources vitales de la Terre. »La carte présentait les flèches vertes qui signifient le recyclage. 2
Nous avons tous vu cela – enveloppant la réduction des coûts des entreprises dans des couleurs verdoyantes.
Westerveld a décidé de lui donner un nom – greenwashing.
Nous pensons qu'il est temps de regarder ce que le mot «vert» signifie vraiment. Si c'est le cas de tout le monde, de la chaîne Friends of the Earth à la chaîne Hilton, est-ce que ce petit mot timide ne veut plus rien dire? 3 Ou plutôt, «vert» signifie-t-il tant de choses qu'il a perdu sa spécificité?
Cela peut signifier le mécontentement, même le dégoût. Par exemple, «il est devenu vert» ou «il est ridicule d'avoir des pelouses vertes à Los Angeles». Mais le sens du terme est plus complexe que cela. Il est à la fois serein, bénéfique, dérangeant, corrompu, radical et conservateur: consommation verte, certification verte, nouvel accord (vert) et greenwashing.
À la fin des années 1960 et au début des années 70, le mot «pollution» était en vogue pour expliquer les risques environnementaux. À la fois un signe omniprésent et un signe local, il semblait être partout, mais isolable. Les problèmes qu'elle décrivait se produisaient lorsque des cours d'eau, des quartiers ou des champs particuliers subissaient des externalités négatives de l'exploitation minière, de l'agriculture ou de la fabrication. La question était de savoir comment restaurer ces lieux à leur état antérieur: vierge, intacte, durable. La pollution portait sur la malversation des entreprises, la négligence gouvernementale et l'ignorance publique, et sur la façon de remédier à leur impact néfaste. Il pourrait être nettoyé si les gouvernements obligeaient les entreprises à le faire – et seraient bientôt terminées, une fois que les parties concernées auront compris le problème.
Mais lorsque les gaz à effet de serre, le racisme environnemental, le réchauffement climatique et l'impérialisme environnemental sont apparus à l'ordre du jour, la «pollution» a dépassé les frontières nationales. Il a menacé la Terre même qui donne et soutient la vie, et l'a fait de manière démographiquement inégale.
Un mot a été trouvé pour décrire les valeurs et les formes de vie qui englobaient une conscience planétaire pour contrer ce désastre, selon les utopies du gouvernement mondial qui avaient animé les imaginations transnationales pendant des décennies: "vert" émergea pour remplacer le terme plus négatif et limité " la pollution », ce qui signifie à la fois de nouvelles possibilités et un sentiment d'urgence plus grand et plus global.
Aujourd'hui, il peut également faire référence à l'autonomisation locale, décentralisée, non corporative, ou à la conscience internationale et à l'action institutionnelle. Encourager les consommateurs à utiliser des codes de réponse rapide, étudier les communications entre plantes par la musique, tenter de pousser la criminologie à interroger les dommages planétaires, proposer des astuces pour recruter des employés désirables et des techniques pour accroître la productivité du travail. . 4
Le terme est invoqué par les conservateurs, dans le sens le plus clair de la conservation du statu quo. Ils mettent l'accent sur le maintien du monde pour les générations futures. Mais il est également utilisé par les progressistes, pour expliquer la nécessité de rompre avec le présent. Ils mettent l'accent sur des perspectives anti-capitalistes, multiculturelles et féministes sur les générations futures.
"Vert" peut mettre en évidence les inconvénients de la technologie, en tant que principale cause de problèmes environnementaux, ou considérer de telles innovations comme de futurs sauveurs, via des dispositifs et des processus encore à inventer qui allègeront le réchauffement climatique.
Il peut favoriser la réglementation étatique et internationale, ou être sceptique quant à la politique publique. Cela peut encourager la responsabilité individuelle des consommateurs ou questionner le localisme par opposition à l'action collective. Il reflète les axes de gauche et de droite de la politique, mais soutient qu'ils devraient être transcendés, parce que ni l'étatisme ni l'individualisme ne peuvent réparer les dangers auxquels nous sommes confrontés.
Cleary, ce petit mot étrange, qui a agacé Jay Westerveld dans sa chambre d'hôtel monadique il y a toutes ces années, continue d'être productif.
Alors que le terme est tout aussi disponible pour la distorsion malveillante qu'il l'était dans les années 1980, le but auquel il se réfère reste notre meilleur espoir de survie planétaire. Mais cela ne signifie pas qu'il peut être permis d'utiliser ouvertement et sans contrôle, de fournir une couverture de greenwashing aux pollueurs exploiteurs – après tout, ces entreprises se mettent dans la cour de la justice environnementale quand ils déclarent leurs intentions vertes.
Nous n'avons pas besoin d'une police sémantique verte. Mais nous devons lutter contre le greenwashing et maintenir les sociétés dites vertes au plus haut niveau de protection de l'environnement. Ou à quoi sert un paradis? 5
1. http://cr.hiltonworldwide.com/sustainability/; http://www.economist.com/node/14301663
2. http://www.dailyfinance.com/2011/02/12/the-history-of-greenwashing-how-d….
3. http://www.foe.org/.
4. http://www.extremephysiolmed.com/content/2/1/3; http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/ijcs.12025/abstract; http://beheco.oxfordjournals.org/content/24/4/789; http://bjc.oxfordjournals.org/content/53/6/997.short; http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1468-2370.2011.00328.x/abst… http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/bse.1807/abstract.
5. http://www.poetryfoundation.org/poem/173001
