La psychologie de la personnalisation en ligne

De nombreuses entreprises, allant des principaux acteurs aux petits détaillants, découvrent les avantages de l'expérience d'achat numérique personnalisée. La personnalisation de produits en ligne augmente la notoriété de la marque, augmente l'engagement, aide les entreprises à identifier les tendances émergentes et ajoute une source de revenus supplémentaire à leurs activités en ligne. Il est devenu si fort qu'aujourd'hui de nombreuses marques populaires adoptent le modèle de personnalisation de masse, l'ajoutant à leur stratégie commerciale.

Source: Personnalisation en ligne de M & M de la sélection des couleurs des bonbons et du texte imprimé

Le processus de personnalisation de produits en ligne, également connu sous le nom de personnalisation de masse, comprend l'ajout d'une option pour personnaliser un produit spécifique comme les options de personnalisation de LongChamp Le Pliage Bag ou l'ajout d'une nouvelle avenue commerciale pour NikeiD. et mes M & M.

Une étude approfondie réalisée par Bain & Co. sur la personnalisation des produits a attiré l'attention sur l'intérêt croissant des consommateurs pour les options personnalisées en ligne. Selon cette étude menée auprès de plus de 1 000 acheteurs en ligne, plus de 25 à 30% des acheteurs étaient intéressés par les options de personnalisation en ligne, même si seulement 10% l'avaient essayé à ce moment-là. L'effet financier signifie que si 25% des ventes de chaussures en ligne étaient personnalisées, cela équivaudrait à un marché de 2 milliards de dollars par année.

Si vous proposez des produits personnalisés ou envisagez de le faire, la compréhension des processus psychologiques qui affectent le comportement de l'utilisateur peut vous aider à proposer une expérience client engageante qui favorise la croissance de votre entreprise.

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De l'acheteur passif au partenaire actif

La personnalisation de masse est devenue de plus en plus importante pour les sociétés de marque dans le cadre d'une tendance plus large qui considère les clients comme des co-créateurs de valeur et pas seulement comme des bénéficiaires de valeur. Plutôt que d'être un consommateur passif, le client devient maintenant un contributeur dans le processus de développement de produits.
D'un point de vue psychologique, l'expérience de l'utilisateur de personnaliser un produit est médiatisée par un certain nombre de facteurs inconscients qui façonnent la décision finale des clients, même sans leur connaissance. De plus, l'interaction impliquée dans la création du produit peut amener le client à l'acheter – même si ce n'était pas prévu initialement.
Offrir la possibilité de personnaliser les produits déclenche deux processus psychologiques principaux, ce qui conduit à un engagement accru de l'utilisateur et à des conversions plus élevées:

"Je l'ai créé – Par conséquent, c'est à moi"

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Lorsqu'un produit est personnalisé, les récepteurs tactiles de l'acheteur sont activés, créant une stimulation sensuelle. Dans l'achat en ligne, malgré le manque de contact direct, l'interaction avec le produit apporte un chemin imaginaire à la vie. La sélection des caractéristiques, des couleurs et de la forme du produit génère des réflexions sur «comment il se sentirait» pour posséder cet objet.

Selon Schlosser, l'interactivité de l'objet dans le contexte des objets virtuels produit des images mentales plus vives que le texte ou les images statiques d'un objet. Ces images mentales aident à créer un plus grand engagement des clients – menant à un achat éventuel du produit.

Une analyse ClickTale pour un grand détaillant de restauration rapide a montré que les conversions étaient plus élevées lorsque les acheteurs étaient en mesure de visualiser leurs commandes, malgré le processus de personnalisation virtuel.

"Je le possède – par conséquent, c'est le meilleur"

Non seulement nos possessions ajoutent de la valeur à nos vies, mais étonnamment, nous ajoutons de la valeur à nos possessions. Des études ont montré que nous apprécions davantage un objet une fois que nous l'avons pris en charge. L'opportunité de s'exprimer à travers la personnalisation favorise un attachement émotionnel. De plus, des études psychologiques ont montré que l'évaluation d'un objet par un consommateur augmente une fois qu'il en a pris possession. Ce phénomène s'explique par l'effet de l'endettement, selon lequel les gens attribuent plus de valeur aux choses simplement parce qu'ils les possèdent.

Lors de l'interaction avec le produit au cours du processus de personnalisation, les gens estiment que le produit leur appartient même sans la propriété légale. C'est la raison pour laquelle les gens perçoivent le produit personnalisé comme plus précieux que le produit standard. Nous expérimentons l'effet de dotation même sans la propriété légale. Par conséquent, nous sommes prêts à payer des prix plus élevés pour les produits conçus par nous-mêmes que ceux qui ne le sont pas et nous considérons que la prime ajoutée est un coût raisonnable à payer.

Cependant, cela ne signifie pas que les clients veulent que leur produit soit personnalisé au point de vaincre la présence de la marque, surtout lorsque la marque est exclusive. Une étude de cas que nous avons menée pour une marque d'équipement de sport connue a montré que même si les gens aimaient personnaliser les couleurs, la plupart se sont abstenus d'ajouter leurs initiales au lieu du logo de la marque. Cela semblait dissocier le produit du symbole de statut connecté à la marque.

Un équilibre entre l'effort et la valeur

Dans notre analyse pour la marque de matériel de sport, nous avons constaté que les utilisateurs ont apprécié le jeu

Source: Cliquer sur Heatmap d'une page de personnalisation de produit montre un engagement élevé avec les éléments.

aspects du choix des couleurs et des accessoires lors de la conception du produit. Cela les a rendus très impliqués dans le processus dans la mesure où ils ont passé en moyenne 20 minutes à concevoir leur produit personnalisé.

Cependant, veillez à créer des tâches qui restent dans la portée de la plupart des visiteurs et des capacités cognitives. Si le consommateur doit investir trop d'efforts, le produit sera considéré comme gênant ou ennuyeux. Le taux de conversion optimal dans ce cas a été atteint lorsque le processus impliquait pas plus de 10 étapes jusqu'à l'extraction.

Personnalisation et genre

Une étude réalisée par Wharton School de l'Université de Pennsylvanie intitulée "Men Buy, Women Shop" a révélé des différences significatives entre les comportements d'achat des hommes et des femmes. L'étude a révélé que les femmes étaient plus concentrées sur l'expérience, tandis que les hommes se concentraient davantage sur la mission. De même, la recherche ClickTale montre que le pourcentage de femmes utilisant l'option de personnalisation était plus élevé que le pourcentage d'hommes. Pour cette raison, dans de nombreux cas, le processus de personnalisation peut être plus efficace lorsqu'il s'adresse à un public féminin.

Cependant, dans les produits destinés aux deux sexes, au cours de notre analyse pour un client, nous avons augmenté les conversions au début du processus de personnalisation, que le produit soit conçu pour un utilisateur masculin ou féminin. L'analyse a montré que cette étape située à la fin du processus de conception rendait les utilisateurs moins satisfaits du résultat de leur personnalisation, ce qui les a amenés à abandonner le produit. La raison principale en est que la plupart d'entre nous agissent toujours selon une pensée catégorisée sexospécifique concernant nos vêtements et lorsqu'on nous demande à la fin du processus de personnalisation si elle a été conçue pour un homme ou une femme, cela a miné leur confiance en la représentation des sexes de leurs choix de conception.

Conclusions de personnalisation

Un canal de personnalisation des produits en ligne performant et rentable devrait être construit sur la base de l'équilibre entre l'objectif et les caractéristiques du produit, la conception du site et l'expérience utilisateur, ainsi que le degré de contribution personnelle du client. Les processus psychologiques ont un impact majeur, conscient et subconscient, sur le processus de personnalisation.