Je vais avoir ce qu'elle a: Se sentir exclu et acheter

Vous avez été invité à participer à une série d'études marketing. L'expérimentateur vous dit que vous allez enregistrer une courte vidéo, qui sera montrée à un autre participant. De même, vous verrez leur vidéo. Après ces présentations vidéo, vous participerez ensemble à une étude marketing.

Puis, après avoir envoyé votre vidéo pour être vu par l'autre participant, l'expérimentateur revient dans la pièce et vous dit que, désolé, lorsque l'autre participant a vu votre vidéo, ils ont décidé de ne pas participer après tout.

Aie!

Eh bien, l'expérience n'est pas vraiment terminée. Vous êtes conduit à une autre pièce où vous êtes invité à examiner un certain nombre d'articles de consommation que la librairie envisage de stocker. Tout ce que vous devez faire est de marquer ceux que vous souhaitez acheter, et cela aidera la librairie de l'université avec leurs achats. Parmi les articles sont un bloc-notes, un cahier, un paquet de stylos, un magazine, quelques Oreos, douche, gel, et un paquet de bracelets avec le logo de votre université et plusieurs autres articles. Alors, qu'achèteriez-vous?

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Les chercheurs (Nicole Mead, Roy Baumeister, Tyler Stillman, Catherine Rawn et Kathleen Vohs) ont émis l'hypothèse que lorsque vous vous sentez exclus – socialement exclus – vous êtes beaucoup plus susceptible d'acheter les bracelets avec le logo de votre université que vous le feriez normalement. Pourquoi? Parce que les bracelets logo de l'université vous donneront l'impression d'appartenir à quelque chose, et après avoir été rabroué, votre priorité sera de vous sentir à nouveau dans votre peau. Et les chercheurs étaient corrects (lire leur étude ici); les participants qui pensaient avoir été jetés pour des raisons personnelles étaient plus susceptibles de vouloir acheter des articles qui démontraient leur appartenance au groupe. Dans une expérience différente, lorsque les participants snubbed ont été jumelés avec quelqu'un d'autre qui a déclaré aimer les pattes de poulet, les participants rebutés étaient significativement plus susceptibles de commander des pattes de poulet.

Pourquoi est-ce? Dans notre passé évolutionnaire, être snobé par d'autres pourrait signifier la différence entre la vie et la mort. Dans notre passé d'évolution, être rejeté de l'île aurait été une condamnation à mort. Nous avons évolué pour nous assurer que cela n'arrive pas, même si cela signifie manger des pattes de poulet.

Pourquoi ces résultats sont-ils importants? Eh bien, pour un, les chercheurs ont également couru une version de l'expérimentateur dans laquelle les participants ont été présentés avec la possibilité (fictive) d'utiliser une drogue illicite au lieu de manger des pieds de poulet. Les participants rebutés étaient beaucoup plus susceptibles de choisir de la cocaïne, quand ils pensaient que leur nouveau partenaire approuverait.   Être snobé peut amener les gens à faire et acheter presque n'importe quoi afin de se sentir mieux sur leurs perspectives sociales.

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L'article cité plus haut s'intitule «L'exclusion sociale amène les gens à utiliser l'argent de façon stratégique dans le service d'affiliation», publié dans le Journal of Consumer Research en février 2011.