La face cachée des médias sociaux a terni nos institutions démocratiques

Par Robert Quigley et Angeline Close Scheinbaum

Le côté obscur des médias sociaux a transcendé la psyché des individus et des entreprises pour entacher les institutions démocratiques de notre nation. Lorsque des publicités politiques apparaissent sur Facebook à partir de sources appelées «american.made» ou «Being Patriotic», mais proviennent en réalité de «troll farms» russes, c'est quelque chose à prendre au sérieux dans notre démocratie sacrée. En même temps, nous apprenons que les médias sociaux peuvent influencer la société plus que nous ne le pensons. Historiquement, les médias ont changé de politique. Ceci, cependant, est un changeur de jeu.

Source: RobHyrons / Shutterstock

La série d'annonces récemment achetées par les fermes trolls russes sur nos plus grands réseaux de médias numériques et sociaux reflète une tentative d'influencer les électeurs, de semer le mécontentement et même d'inspirer les Américains à se battre les uns les autres. Les efforts russes ont atteint environ 126 millions de personnes sur Facebook seulement, mais ils ont également ciblé Twitter, Google YouTube et d'autres réseaux. En règle générale, les annonces sur les réseaux sociaux ciblent les utilisateurs en fonction de la géographie, de la démographie ou du mode de vie. Ces publicités étaient centrées sur l'immigration, la race, la religion et le contrôle des armes à feu.

Il est clair que les publicités achetées par la Russie se concentrent stratégiquement sur des sujets controversés ou diviseurs pour une raison. La publication d'un échantillon des 3 000 annonces montre une campagne d'influence sophistiquée sur l'élection présidentielle de 2016 via le contenu publicitaire des médias sociaux. Nous pouvons maintenant voir comment le processus démocratique de la nation était attaqué. Ce qui est moins clair, c'est comment nous allons nous défendre efficacement contre de futures attaques. Seul un effort concerté des plus grandes entreprises technologiques du monde, du gouvernement et du public américain nous donnera une chance de nous battre.

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Il doit y avoir un plus grand sens de la responsabilité sociale des entreprises et des normes plus élevées. À l'ère de la consommation de nouvelles numériques, les géants de la technologie qui possèdent ces plateformes sont des entreprises de médias à toutes fins utiles, et ils partagent une grande partie de la responsabilité de la désinformation. Les représentants des entreprises ont dit aux législateurs qu'ils mènent des enquêtes internes, bien qu'ils ne soient pas complets. Les entreprises ont également supprimé les publicités et autres contenus créés par les fermes trolls russes, bien qu'ils craignent à juste titre que le contenu légitime puisse être supprimé.

Certains des contenus russes les plus efficaces sont apparus sous la forme de groupes Facebook et d'événements qui ne sont pas payés et qui sont ouverts à tous ceux qui utilisent Facebook. Toutes les plateformes médiatiques, y compris les journaux, ont eu du mal à savoir si et comment contrôler le contenu généré par les utilisateurs, tel que les commentaires. Les sections de commentaires représentent une autre forme d'influence sociale qui peut avoir été compromise.

Les robots logiciels ont également été un problème sur ces réseaux sociaux, propageant la désinformation et amplifiant de faux récits. Les entreprises ont travaillé à la fermeture des robots malveillants, mais elles doivent en faire plus, notamment en s'assurant que les sources d'annonces sont correctement étiquetées et claires pour les utilisateurs des réseaux. Même si les profits sont réduits par la nécessité d'embaucher rapidement plus d'employés pour résoudre le problème, il s'agit d'une responsabilité sociale de l'entreprise de médias numériques ou de médias sociaux.

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Les législateurs, y compris le sénateur Dianne Feinstein, dont l'État de Californie abrite le siège social de ces entreprises technologiques, ont averti les entreprises qu'elles doivent en faire plus. La décision du Congrès de divulguer les publicités sur les médias sociaux est un grand pas vers la sensibilisation du public, bien que les législateurs devraient faire preuve de prudence avant d'adopter des lois qui étouffent la liberté d'expression et la liberté de la presse. Encore une fois, ces entreprises sont des sociétés de médias. Ce serait un précédent dangereux de fermer le contenu par la législation.

Le public détient finalement la clé pour lutter contre les cyberattaques politiques. Selon le Pew Research Center, plus des deux tiers des Américains reçoivent au moins une partie de leurs informations par le biais des médias sociaux. Nous savons maintenant qu'il y a effectivement de «fausses nouvelles», bien qu'il ne s'agisse pas nécessairement d'informations contraires à votre politique. Les nouvelles et les publicités doivent être consommées dans une optique critique et réfléchie. Avant de cliquer sur ce bouton, interrogez la source du contenu. Est-ce d'une organisation fiable et bien connue? Partagez-vous du contenu ou joignez-vous à une cause douteuse juste parce qu'elle correspond à votre idéologie politique? Les efforts russes ont frappé les deux côtés de l'aile politique.

Avec les élections de mi-mandat d'une année, les entreprises technologiques, les législateurs et le public ont tous la responsabilité de se défendre. Tous les Américains, indépendamment de la persuasion politique, devraient vouloir des élections équitables qui ne sont pas envahies par une puissance étrangère.

Robert Quigley est maître de conférences et directeur de l'innovation à l'École de journalisme de l'Université du Texas à Austin. Il est un ancien éditeur de médias sociaux de l' Austin American-Statesman.

Angeline Close Scheinbaum est professeure agrégée à l'École Stan Richards de publicité et de relations publiques de l'Université du Texas à Austin et rédactrice en chef du livre savant « Le côté obscur des médias sociaux: une perspective de psychologie du consommateur» (Routledge, 2018).