Ethan Stock a vécu le rêve de la Silicon Valley. Il avait récemment vendu sa société à eBay et dégageait la peau bronzée et le calme décontracté que vous attendez de quelqu'un qui vient d'encaisser un gros chèque d'entreprise. Mais comme nous étions assis l'un en face de l'autre dans un café de Palo Alto, j'ai été surpris par ce qu'il a dit ensuite. "La médiocrité est pire que l'échec, vous savez?" Pendant sept ans avant l'acquisition, Stock a servi de PDG fondateur de Zvents, un guide en ligne pour les événements locaux. Bien qu'il ait réussi selon les normes de n'importe qui, je pouvais dire qu'il était un gars qui, comme moi, avait appris des leçons difficiles.
"Zvents s'est incroyablement bien développé", m'a dit Stock. "Nous étions le plus grand site événementiel en son genre, fournissant des listes locales dans des centaines de marchés et attirant plus de 14 millions de visiteurs uniques mensuels." Zvents avait fait ce que beaucoup de sociétés technologiques rêvaient de faire: augmenté en valeur avec chaque nouvel utilisateur. Plus les organisateurs d'événements postaient sur le site, plus le site devenait utile aux personnes à la recherche de choses à faire. Les deux parties ont aimé le site et la compagnie de Stock était au milieu, reliant les visiteurs aux événements qu'ils ne trouveraient pas autrement.
"Mais j'ai appris que l'effet réseau n'est pas tout. En fait, c'est devenu une responsabilité. »Les mots de Stock me troublèrent. Comment être dans une position aussi enviable de créer un marché précieux peut-il être une mauvaise chose? "Se faire payer était une chienne", a déclaré Stock, et il a commencé à démêler comment certaines entreprises du marché comme Zvents peuvent se succéder à mort.
L'attente de l'exhaustivité
Les entreprises du marché existent pour connecter deux ou plusieurs parties, généralement les acheteurs et les vendeurs. Les investisseurs adorent ces entreprises car elles ont tendance à se développer rapidement et à générer des entreprises à tirage complet. Une longue lignée de startups prospères de la Silicon Valley a trouvé le succès en offrant un lieu de connexion et de transaction. Des exemples de ces types de sociétés comprennent des titans de l'industrie comme eBay et LinkedIn, mais comprennent également certains des chéris web d'aujourd'hui comme Uber et AirBnB. "Les entreprises du marché sont géniales", m'a dit Stock. "Mais il y a un défaut fatal dans certaines entreprises qui peuvent hogner leur capacité à faire de l'argent – l'attente de l'exhaustivité."
Stock a expliqué comment Zvents avait prévu de charger les organisateurs d'événements de les lister sur leur site. «Une fois que nous avons atteint la masse critique et qu'il était clair que nous devenions le leader du marché, nous nous attendions à ce que les organisateurs d'événements commencent à payer.» Malheureusement, la réalité n'a pas répondu aux attentes.
Comme beaucoup d'entreprises du marché, Zvents traitait les utilisateurs qui s'attendaient à trouver une liste complète de tous les événements locaux. Pour que les utilisateurs reviennent, Zvents devait s'assurer de l'affichage des événements de tout le monde – une liste incomplète enverrait les visiteurs chercher ailleurs.
"Quand nous avons demandé aux organisateurs de l'événement de payer, ils nous ont dit" pour quoi faire? ", A déclaré Stock. Mais menacer de supprimer une liste n'était pas possible, Zvents avait besoin de tous pour que les visiteurs du site soient heureux.
L'équipe de So Stock offrait aux organisateurs d'événements de meilleurs moyens d'atteindre les utilisateurs, tels que les emplacements sponsorisés, qui affichaient la liste de manière plus visible sur le site. Mais la tentative de paiement final est largement tombée à plat. "Nous avons certainement créé de la valeur pour eux", a déclaré Stock. "Nous envoyions des gens à leurs événements. Nous ne pouvions pas capturer beaucoup de cette valeur. Je suppose que c'est le vieil adage, "pourquoi acheter la vache, quand vous pouvez obtenir le lait gratuitement?"
Juste comme Google
"Google est similaire si vous y pensez." Stock m'a dit. Le commentaire m'a surpris compte tenu de l'énorme succès du géant de la recherche juxtaposé à l'histoire de Zvents. "Ils créent également beaucoup plus de valeur que ce qu'ils capturent."
Il avait raison. Lorsque vous effectuez une recherche sur Google, les utilisateurs ont également une attente d'exhaustivité. Ils viennent sur le site pour trouver tous les résultats pertinents, à chaque fois. Si Google décidait d'afficher uniquement les annonces des annonceurs payants, nous passerions tous à Bing.
Lorsque l'on considère la valeur collective de tous les clics sur les liens non sponsorisés, l'entreprise cède la grande majorité de la valeur qu'elle crée. En effet, Google semble «distribuer le lait gratuitement». La différence est que le marché de Google ne se limite pas aux événements locaux comme c'était le cas pour Zvents. Le marché de Google est beaucoup, beaucoup plus grand. En fait, c'est tout.
En organisant "L'information du monde", Google récupère une part proportionnellement minime de la valeur d'un marché énorme. Le nombre absolu de personnes qui achètent un placement parrainé est assez important pour que l'entreprise fredonne, même si elle ne monétise qu'une infime proportion de la valeur créée.
Implications
L'histoire de Zvents devrait faire réfléchir les entreprises du marché qui recherchent des niches. L'attente d'exhaustivité et l'incapacité à monétiser qui en résulte peuvent aider à expliquer les défis auxquels sont confrontées des entreprises comme Foursquare, RedBeacon et de nombreux sites d'offres d'emploi spécifiques à l'industrie.
Une façon de contourner le problème de l'exhaustivité est de faciliter la transaction elle-même. Des entreprises comme oDesk, etsy et Uber, s'assurent qu'elles sont au milieu de l'argent en traitant le flux d'argent. Il est beaucoup plus facile de justifier une baisse lorsque vous détenez la médaille d'or, surtout si cela vous apporte plus de commodité et de sécurité dans la transaction.
Sans la possibilité de collecter une part de chaque transaction, les places de marché desservant les utilisateurs qui s'attendent à l'exhaustivité font face à un défi difficile. Deux options subsistent: soit s'adresser à un très grand marché, à la Google, soit monétiser une grande partie de la valeur créée. L'effet réseau seul n'est pas suffisant.
TL: DR
– Les effets de réseau sont excellents mais ils ne garantissent pas un modèle d'affaires viable.
– Bien qu'ils puissent réussir dans une perspective de croissance et d'engagement, certains marchés peuvent être très difficiles à monétiser.
– Les marchés où l'acheteur ou le vendeur s'attend à choisir parmi une liste exhaustive – les marchés dits «complets» – abandonnent généralement beaucoup plus de valeur qu'ils ne peuvent en saisir.
– À moins qu'ils ne facilitent la transaction elle-même, ces entreprises se retrouvent souvent dans une situation difficile.
– Les marchés complets doivent soit s'adresser à un très grand marché, à la Google, soit se positionner pour monétiser une part importante de la valeur qu'ils créent.
Note de la rédaction: Nir Eyal écrit à propos de l'intersection de la psychologie, de la technologie et des affaires à NirAndFar.com. Il est l'auteur du prochain livre "Hooked: Comment conduire l'engagement en créant des habitudes d'utilisateur". Suivez-le sur Twitter @nireyal.
