Christy a une nouvelle politique de retour personnel. «Avant, si j'achetais quelque chose et que je le ramenais à la maison et que je ne l'aimais peut-être pas autant, je le gardais habituellement. Maintenant, ça remonte. »Christy dit qu'elle rend également plus de choses parce que les aubaines irrésistibles sont plus abondantes qu'elles ne l'ont été dans le passé. "Oh mec, les offres! Il est si difficile de résister, mais parfois ce que je finis par acheter n'est pas vraiment ce dont j'avais besoin, alors je le reprends. »Comme beaucoup, Christy est devenue à la fois un acheteur et un acheteur impulsif. Cela signifie plus de retours.
Christy n'est pas seul. Le rendement des marchandises est en hausse, en hausse de 19% par rapport à 2007. Pour chaque dollar dépensé aujourd'hui, neuf cents sont retournés. Les consommateurs ont une mentalité plus audacieuse et des attentes plus élevées en ce qui concerne les retours.
Michelle, une nicheuse vide de 50 ans, dit qu'elle a remarqué un changement dans les attentes de retour de son expérience de vente sur eBay. "Je suis un junky de la chaussure. J'avais l'habitude d'éliminer ma collection chaque année sur eBay. Je dirais dans la description que je ne prends pas de retours, et pendant des années je n'ai jamais eu un seul problème. Mais maintenant, les gens s'attendent à pouvoir revenir s'ils surenchéri ou ont pris une décision hâtive. Ils mentent et disent que mes chaussures sont défectueuses et eBay se range toujours avec les acheteurs. Les retours m'ont coûté tellement de temps et d'argent que j'ai fermé mon compte. "
Comme Michelle, les détaillants ont du mal à gérer l'impact financier de rendements croissants. Ils cherchent également des moyens de faire face à des incidents de multiplication frauduleuse. L'année dernière, les détaillants ont perdu 14,4 milliards de dollars (contre 9,4 milliards de dollars en 2009) pour des retours frauduleux comme le wardrobing, où les gens achètent des produits comme des téléviseurs grand écran ou des robes de soirée pour les récupérer.
Susie et Pete ont fièrement rapporté qu'ils ont trouvé un moyen de "louer" un tableau de boogie gratuitement quand ils ont visité Hawaii le mois dernier. «Nous en avons acheté deux chez Costco et les avons ensuite retournés avant que nous ne rentrions à la maison.» Jasmine dit qu'elle a acheté trois soutiens-gorge de Nordstrom, mais qu'elle a perdu du poids après les avoir portés pendant un moment. "Alors je les ai repris et échangés pour ma nouvelle taille." Casey, un acheteur élégant prêt à payer le prix fort pour la bonne pièce, se souvient d'avoir acheté un manteau d'hiver coûteux, ramenant à la maison et trouver un sachet de sel dans la poche . Elle dit qu'elle n'a rien acheté de ce détaillant depuis.
Malgré le coût croissant des retours, de nombreux détaillants sont simplement accommodants. Le détaillant en ligne Zappos offre la livraison gratuite et des retours gratuits. Ils ont construit une entreprise très populaire, en partie, sur la philosophie que les retours fréquents sont aussi des acheteurs fréquents. Et, bien sûr, la politique de retour de Nordstrom est légendaire.
Mais la plupart des détaillants ne sont pas aussi accommodants. Et beaucoup ont pris de nouvelles mesures pour se protéger. Certains ont commencé à suivre les retours des acheteurs afin de restreindre les retours en série et récompenser les non-retours. D'autres ont raccourci le délai de production des déclarations ou ont augmenté les exigences en matière de reçus et d'identification. Les détaillants en électronique, en particulier, facturent parfois un «frais de réapprovisionnement». Certains détaillants accrochent des étiquettes bien visibles sur les vêtements ou des autocollants sur les appareils électroniques pour empêcher l'entreposage.
Ces nouvelles procédures et politiques peuvent sembler confuses, voire exaspérantes pour les consommateurs. L'authenticité, la transparence et la «tenue des promesses» sont des valeurs importantes pour les consommateurs. Les détaillants utilisent l'imagerie, l'émotion et le symbolisme pour créer une image séduisante – qui devient la personnalité du magasin. Cette image est une promesse tacite d'un type particulier d'expérience de magasinage. C'est le travail du détaillant de s'assurer que chaque point de contact du consommateur est à la hauteur de la promesse de l'image d'un magasin.
Le retour, c'est-à-dire le moment où le client dit effectivement au magasin que sa transaction de vente est un échec, qu'il a trouvé quelque chose de mieux, ou un meilleur prix, est un test d'authenticité. Et d'après mes recherches, celle selon laquelle les détaillants échouent souvent. Quand cela arrive, les consommateurs se sentent trompés.
Rae, une cadre de la trentaine, a fait un achat d'urgence dans un magasin Apple au Canada quand elle a oublié le connecteur qui lui permettrait de faire une présentation commerciale. Elle n'en avait pas besoin après tout et a essayé de retourner le connecteur non ouvert aux États-Unis. Ils ne le reprendraient pas parce que je l'ai acheté au Canada. C'est juste fou – n'est-ce pas censé être une marque internationale moderne? Liars. "Rae, qui dit qu'elle a" à peu près tout ce que fait Apple "a perdu son dévouement sur un retour de 35 $. "Ce n'est pas l'argent, c'est le taureau ****", dit-elle. Clairement l'image de Rae d'Apple était en conflit avec son expérience de retour.
Quand Janine se rend au centre commercial ces jours-ci, elle marche à côté d'un magasin autrefois favori, Williams Sonoma. Pourquoi? Elle n'a pas été en mesure de retourner un cadeau sans reçu de cadeau. Janine fait ses emplettes dans beaucoup d'autres magasins qui n'accepteront pas de retours sans reçus, mais Williams Sonoma est la seule qui lui fait froid dans le dos. "J'ai payé le gros lot à Williams Sonoma", répliqua Janine. "Ils ont mis cet air de grâce, mais ils agissent comme un magasin d'escompte. Le vendeur avait l'air un peu trop satisfait de la nouvelle politique – comme si j'étais bon marché ou malhonnête ou quelque chose du genre.
Comme Rae, le ton de Janine suggère une trahison. Sa longue relation avec Williams Sonoma a été rompue par ce qu'elle a perçu comme une rupture de promesse, et un vendeur avec de mauvaises manières livrant le coup rend tout cela très personnel. Si son sens de l'équité n'avait pas été violé, elle pourrait continuer à faire ses courses dans son magasin favori, en faisant plus attention à demander des reçus de cadeaux. Janine a tenu à dire qu'elle s'attend à avoir besoin d'un reçu chez les détaillants du bas de gamme et paie un prix plus élevé à Williams Sonoma pour ce qu'elle estime être un niveau de service «plus classe».
Robert, un amoureux de la mode auto-décrit, dit que les vendeurs agissent souvent comme des amis quand vous achetez et des ennemis quand vous revenez. "En plus des tracas du retour, il devient clair à quel point la soi-disant convivialité du magasin est fausse."
Dans chacun de ces cas, l'image du magasin est clairement incompatible avec leurs politiques de retour.
Alors que les détaillants recherchent de meilleures façons – mais efficaces – d'améliorer le processus de retour, il y a des choses que vous pouvez faire pour minimiser l'agonie.
