Le pouvoir de l'émotion

Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour amener les gens à changer de comportement – émotion ou rationalité? D'un point de vue rationnel, la plupart des mères en Inde savent très bien qu'il est bon pour la santé de la famille de se laver les mains avec du savon. Mais le problème est très peu le fait effectivement. Nous avons donc trouvé une nouvelle approche, qui exploite la puissance des anciens moteurs émotionnels du comportement.

Travaillant dans 14 villages de l'Andhra Pradesh, en Inde du Sud, nous avons conçu un programme de lavage des mains qui utilisait le dégoût, l'éducation et les normes sociales plutôt que des conférences sur la mort et la maladie. Notre agence créative basée à Bangalore, Center of Gravity, a conçu un magnifique film d'animation mettant en vedette une mère qui s'appelle SuperAmma. Attrayant et ambitieux, elle a aimé et pris soin de son fils, lui a enseigné les bonnes manières et l'a vu grandir pour devenir médecin. Le film était si puissant qu'il a fait pleurer le public (et moi) (voir sur www.superAmma.org). Il a travaillé sur les mères pour créer une association émotionnelle entre le lavage des mains et leur désir de nourrir leurs enfants – les voir devenir forts et réussir – et reconnaissants envers leurs mamans.

Nous avons ciblé une réponse émotionnelle différente chez les enfants – dégoût. Dans les sketchs joués dans les écoles, un méchant personnage appelé Laddu Lingam fabriquait des bonbons sales de boue et de nez avec des mains sales. Bien que les enfants aient ri, le dégoût qu'ils ont ressenti a créé un puissant rappel du besoin de se laver les mains. Pour donner l'impression que le lavage des mains au savon était une norme sociale, nos agents de vulgarisation ont demandé aux mamans de s'engager à se laver les mains au savon en public, puis leurs noms ont été inscrits sur une planche au milieu du village. Bientôt, presque tout le monde s'est inscrit.

Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé? Les résultats de notre essai, qui vient de sortir dans Lancet Global Health, nous ont surpris. Les taux de lavage des mains avec du savon qui avoisinaient les 3% atteignaient plus de 30% dans les sept villages qui avaient le programme de lavage des mains (tout en restant bas dans les villages sans programme). Même un an après le programme, 29% des personnes – hommes, femmes et enfants – se lavaient toujours les mains avec du savon à des moments clés.

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Nous pensons que la leçon est claire. Prêcher sur la santé n'est probablement pas la meilleure façon de changer de comportement. Au lieu de cela, nous devrions exploiter la puissance des anciennes émotions évoluées comme le dégoût et l'éducation et le désir de s'intégrer.

Article de Lancet: http://image.thelancet.com/journals/langlo/article/PIIS2214-109X(13)70160-8/fulltext

SuperAmma a été conçu et mis en œuvre par Center of Gravity, l'Institut de recherche de St John, Mudra Max et LSHTM et financé par le Wellcome Trust et SHARE.

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