Les leçons des consommateurs kényans sur la technologie et le marketing

Source: Masai With Phone de Simone D. Flickr sous licence CC BY 2.0

Au cours de la dernière décennie, quel pays a été le leader mondial de l'innovation dans les services financiers mobiles? Non, pas les États-Unis ou le Canada, pas le Japon, pas plus que l'un des pays d'Europe occidentale. Posez la question à n'importe quel expert et ils signaleront unanimement au Kenya. La réponse réside dans M-Pesa.

Même lorsqu'elle est jugée selon les normes des révolutions technologiques récentes, M-Pesa est une formidable réussite. En 2006, seulement 14% des Kenyans avaient un compte en banque et près de 40% n'avaient aucun accès à aucun service financier. Pour la plupart des Kenyans, envoyer de l'argent à quelqu'un signifiait qu'il fallait compter sur un membre de la famille ou un ami pour transporter de l'argent au destinataire ou utiliser les services fournis par les compagnies matatu (bus). De toute façon, le départ était lent et risqué. Et l'utilisation d'un service de transfert d'argent tel que Western Union – avec de lourdes commissions à deux chiffres et des exigences de montant de transfert minimum – était bien au-delà des moyens de la plupart des Kenyans.

En 2007, Safaricom, la plus grande compagnie téléphonique du Kenya, a lancé M-Pesa («Pesa» est Money in Swahili), un service de transfert d'argent par téléphone portable, permettant aux consommateurs d'envoyer, de déposer et de retirer de l'argent en utilisant des messages texte. Cela a coïncidé avec l'adoption explosive des téléphones mobiles au Kenya. En 2014, près de 14 millions de Kenyans (soit environ 55% de la population adulte) étaient des utilisateurs actifs de M-Pesa. Par contexte, seulement environ 19% des Américains utilisent actuellement des téléphones mobiles pour les transactions financières. L'utilisation de M-Pesa a non seulement transformé le Kenya, mais elle a également influencé la manière dont ces services sont fournis dans les économies en développement du monde entier. Il ne serait pas exagéré de dire que le Kenya est le chef de file mondial en matière d'innovation dans les services financiers mobiles.

Qu'est-ce que les spécialistes du marketing (et les consommateurs) peuvent apprendre de cette histoire de réussite phénoménale au Kenya? Il y a plusieurs leçons intéressantes:

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• De formidables opportunités peuvent être trouvées dans des endroits surprenants. La plupart d'entre nous ont tendance à chercher des histoires à succès, à apprendre des leçons et de nouvelles opportunités dans des lieux conventionnels. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie souvent se concentrer sur ce qui est familier: les marchés développés (USA, Japon, Europe de l'Ouest, Australie) et les industries telles que les biens de consommation courante avec les activités marketing les plus visibles. Cependant, une telle focalisation étroite pourrait conduire à manquer des opportunités formidables. Dans le cas de M-Pesa, une fois qu'il a été introduit, presque du jour au lendemain, les consommateurs kenyans de tous bords ont sauté à bord. Ce service était tellement supérieur à tout ce qui était disponible à l'époque, non seulement pour la commodité et la sécurité, mais aussi pour le prix et la valeur, que les Kenyans de tous les revenus, ethnies (oui, le Kenya compte plus de 70 groupes ethniques différents) et les régions ont adopté le service avec enthousiasme. En tant qu'étude de cas, M-Pesa est une histoire de supériorité des produits et de satisfaction des besoins non satisfaits des consommateurs. Pour les professionnels du marketing, c'est une opportunité différente de celle que la plupart d'entre nous éprouvons réellement. Qui d'entre nous n'aurait pas aimé être à la place du directeur marketing de Safaricom pendant les années de croissance explosive?
• L'adoption de nouveaux produits et services de technologie peut être couronnée de succès de la base vers le haut. Beaucoup de commerçants ont tendance à croire que les produits de technologie devraient être commercialisés en utilisant une approche «d'écrémage». Qu'il s'agisse de la dernière version de l'iPhone ou de la console de jeux vidéo, de nombreux produits technologiques ont un prix élevé au début pour créer une valeur de prestige auprès des premiers acheteurs. Une telle approche permet aux entreprises de tirer le meilleur profit des consommateurs qui sont prêts à payer des prix élevés pour avoir le produit avant tout le monde. Dans le cas de M-Pesa, Safaricom a d'abord utilisé des prix bas et simples – ou ce que l'on appelle une approche de «prix de pénétration». Axée sur la popularité auprès des consommateurs de masse, la structure tarifaire de lancement comportait une inscription gratuite et rapide, des dépôts gratuits et les commissions les plus basses pour envoyer de petits montants à d'autres utilisateurs enregistrés (avec des tarifs plus élevés pour les utilisateurs non enregistrés). Le résultat de cette approche de tarification populiste: adoption très rapide à travers le spectre social.
• L'ingéniosité des consommateurs est illimitée. Le succès de M-Pesa concerne autant le succès financier des consommateurs kenyans que celui de Safaricom et de l'économie kenyane. Le produit a été lancé avec l'objectif initial de fournir des services de transfert d'argent simples et bon marché. Il a grandi en quelque chose de beaucoup plus grand. Il est maintenant utilisé pour offrir toutes sortes de services financiers, de l'épargne et des comptes de dépôt à des prêts. Des dizaines d'organisations ont appuyé M-Pesa pour offrir des services essentiels de base et des services publics comme l'électricité, l'eau et l'éducation. De plus, il est maintenant utilisé comme plate-forme pour les transactions de micro-finance, donnant accès aux fonds aux plus pauvres et aux Kenyans les plus éloignés. Il existe de nombreuses preuves que M-Pesa a facilité le lancement de nombreuses petites entreprises à travers le Kenya et a fourni l'inspiration pour d'innombrables startups. Commençant comme un simple service de paiement mobile, M-Pesa est devenu quelque chose de beaucoup plus grand et plus significatif. C'est le mécanisme par lequel l'inclusion financière peut être réalisée pour chaque citoyen kenyan.
• Les spécialistes du marketing peuvent servir d'agents principaux pour créer et maintenir la confiance du consommateur. Ici, en Amérique et dans de nombreux autres pays développés, les consommateurs se méfient intensément des commerçants. Non sans raison, nous soupçonnons les entreprises d'avoir des arrière-pensées dans chaque action qu'elles entreprennent. Au Kenya, en revanche, les réactions des consommateurs étaient entièrement différentes. En raison de son introduction par Safaricom, déjà la marque la plus réputée au Kenya, M-Pesa a été considérée comme une alternative radicalement plus fiable pour stocker, gérer et traiter de l'argent. Les consommateurs kenyans considéraient que les grandes institutions, telles que les banques publiques, étaient en proie à la corruption, sous le contrôle du gouvernement et avaient des motifs douteux (comme soutenir un groupe ethnique particulier au détriment des autres). Cette bonne volonté a accéléré l'adoption des téléphones mobiles et de M-Pesa et a fait croître le réseau des utilisateurs, de sorte que les avantages pourraient se multiplier. Safaricom a aidé sa propre cause en employant un budget de marketing suffisant, un lancement simultané de M-Pesa à travers le pays, et une proposition de valeur simple et puissante qui articulait la valeur fondamentale du service: «Envoyer de l'argent à la maison».

Quelles sont alors les principales leçons de la réussite de M-Pesa? Premièrement, lorsqu'une technologie est vraiment utile aux consommateurs, elle se répand rapidement et prend une vie propre. Deuxièmement, lorsque le responsable du marketing prend des décisions éclairées en ce qui concerne l'image de marque, les caractéristiques du produit et les prix, il peut accélérer encore l'adoption de la technologie par les consommateurs. Troisièmement, il y a d'énormes histoires sur les consommateurs et la psychologie du consommateur en Afrique qui attendent d'être découvertes et étudiées. Enfin, tout le marketing n'est pas mauvais; souvent, l'activité de marketing peut être la force de produire un bien important dans le monde.

Plus à propos de moi

J'enseigne le marketing de base et les prix aux étudiants de MBA à l'Université Rice et mon curriculum vitae est ici.

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