Pourquoi les clients n'obtiennent souvent pas ce qu'ils veulent

"Dans ce monde, vous obtenez ce que vous payez." – Kurt Vonnegut, Cat's Cradle

Source: Shopping par Andres Rodriguez Flickr sous licence sous licence BY 2.0

Ouvrez n'importe quel manuel de marketing ou allez à une conférence de marketing, et vous trouverez que la valeur client est l'un des concepts les plus prisés et les plus discutés. Les marketeurs passent leur temps à réfléchir exactement à la valeur de leur produit ou service et à en fournir davantage aux clients. En fait, l'une de mes définitions préférées du marketing est «un ensemble de processus pour créer, communiquer et offrir de la valeur aux clients». C'est une raison importante que j'aime cette profession, et je suis ravi et fier d'être un agent de commercialisation. C'est génial de pouvoir passer sa vie à réfléchir à la façon d'offrir plus de valeur aux gens. Après tout, n'est-ce pas l'essence de servir quelqu'un?

Comment est-il possible alors que les médias rapportent des histoires de clients confus, contrariés et indignés si souvent? Voici quelques exemples récents:

• Une marque canadienne emblématique appelée les biscuits de papa a discontinué sa version de puce de chocolat, collant à ses saveurs plus populaires comme la farine d'avoine et le raisin d'avoine. Les clients ont eu le cœur brisé par ce qu'ils ont vu comme la trahison de l'entreprise. Une réaction typique des médias sociaux a été «si ennuyé, j'ai cherché partout car ils sont mon favori absolu».
• Un chocolat Cadbury populaire appelé Freddo a augmenté ses prix de 25p à 30p en Angleterre. Les clients ont été indignés en l'appelant "le plus grand scandale du 21ème siècle, et en tweetant" je suis fou comme l'enfer et je ne vais pas le prendre plus. "
• Une émission de télévision américaine appelée "Devious Maids" a été annulée après quatre saisons. Les spectateurs fidèles étaient extrêmement frustrés et furieux. Ils ont exigé que le spectacle soit relancé et ont même lancé une pétition de Change.org pour forcer le réseau à le rapporter en disant, "s'il vous plaît vie, s'il vous plaît A + E Networks. Fais juste ça pour tes fans. Nous ne demandons pas beaucoup. Nous espérons vraiment que vous entendrez notre plaidoyer. "La pétition a recueilli plus de cinq mille partisans.
• Spirit Airlines génère régulièrement colère et mépris de la part de ses clients car elle utilise un modèle de tarification à la carte, vendant des billets à un prix de base très bas et se chargeant séparément de l'impression de la carte d'embarquement à l'aéroport. , la nourriture et ainsi de suite.

Nous lisons et entendons parler de ces histoires à peu près tous les jours. Les gens s'énervent lorsque les prix montent, lorsque les entreprises cessent de commercialiser des produits, lorsqu'elles modifient des formulations ou des caractéristiques ou commencent à facturer des produits qui étaient gratuits auparavant. Une partie de cet outrage est fabriqué, mais une grande partie est authentique, créant de réels sentiments négatifs chez les gens. On a l'impression que, au lieu de fournir de la valeur, les spécialistes du marketing enlèvent de la valeur aux clients. Que se passe-t-il?

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Dans ce billet, je veux faire valoir que cet outrage et ces sentiments négatifs peuvent être tempérés lorsque les clients comprennent ce que la valeur signifie pour les clients et ce que cela signifie pour les entreprises sont deux idées différentes. Et ces deux concepts de la valeur client, l'un du point de vue du client, et l'autre du point de vue de l'entreprise, se heurtent les uns aux autres.

Quelle valeur signifie pour le client

En son cœur, chaque produit et service offre deux types d'avantages aux clients: fonctionnel et hédonique. Les avantages fonctionnels sont ceux que le client tire de la performance réelle du produit et qui sont liés à son objectif principal. Lorsque vous séjournez dans une chambre d'hôtel, par exemple, les avantages fonctionnels reçus par le client comprennent un endroit sûr pour rester et être capable de dormir paisiblement dans un environnement calme et confortable. Ce sont les fonctions de base de chaque chambre d'hôtel, l'essentiel de ce qu'il est censé faire. Les avantages hédoniques sont indirects, intangibles et générateurs d'émotions. Ces avantages peuvent inclure un sentiment de fierté de rester dans un bel hôtel, ou le plaisir sensuel de dormir sur un lit confortable. Pour un client:

La valeur client correspond à la somme de tous les avantages fonctionnels et hédoniques dérivés de l'ensemble des fonctionnalités du produit.

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Quelle valeur signifie pour l'entreprise

Source: Value par J. Lighting Flickr sous licence BY BY 2.0

Pour une entreprise, la définition de la valeur client est très différente. Le professeur Russell Winer le définit comme «le client ou la valeur perçue est une mesure de combien un client est prêt à payer pour un produit ou un service» et l'expert en tarification Hermann Simon fournit cette définition: «Le prix qu'un client est prêt à payer, et donc le prix qu'une entreprise peut atteindre est toujours le reflet de la valeur perçue du produit ou du service aux yeux du client. Si un client perçoit une valeur plus élevée, sa volonté de payer augmente. L'inverse est également vrai: si le client perçoit une valeur plus faible par rapport aux produits concurrents, la volonté de payer des baisses. "

La valeur client est définie en dollars et en cents, simplement comme combien d'argent le client est prêt à payer pour le produit. C'est une différence fondamentale par rapport à la définition du client. Pour apprécier ce point, conduisons une expérience de pensée.

Imaginez que l'hôtel mentionné ci-dessus veut augmenter la valeur qu'il offre à ses invités. Il y a un moyen garanti d'y parvenir: ajouter de plus en plus de fonctionnalités à la chambre d'hôtel. Il peut fournir un parking gratuit, des peignoirs moelleux, un délicieux petit déjeuner, une chaise à bascule dans la chambre, et ainsi de suite.

Même si l'idée d'obtenir tous ces cadeaux peut nous exciter en tant que clients, du point de vue de l'entreprise, nous pouvons rapidement voir à quel point c'est infaisable. L'ajout de chaque nouvelle fonctionnalité à la chambre d'hôtel coûte de l'argent. Plus de fonctionnalités offrent de meilleurs avantages et une plus grande valeur aux clients, mais elles augmentent également les coûts. Pour l'entreprise, les avantages fonctionnels et hédoniques doivent être traduisibles en valeur économique, mesurée en dollars et en cents. L'entreprise ne peut fournir que des fonctionnalités que le client est prêt à payer. Pour l'entreprise:

La valeur client est le montant total d'argent que le client est prêt à payer pour les avantages fonctionnels et hédoniques reçus par le groupe de fonctionnalités du produit.

Résoudre le conflit entre ces deux points de vue

En un mot, la différence entre les deux définitions se résume à ceci. Les clients veulent autant d'avantages fonctionnels et hédoniques que le produit ou le service peut offrir. Ils sont toujours en quête de plus. Cependant, les entreprises ne peuvent offrir que des avantages que les clients sont prêts à payer, et rien de plus.

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C'est un calcul économique simple pour l'entreprise. Si le client ne peut pas payer pour une fonctionnalité, retirez-la du produit ou cessez d'offrir le produit. Les cookies aux pépites de chocolat ne se vendent pas bien, alors arrêtez-les. Les prix des fèves de cacao et du sucre ont augmenté, alors augmentez le prix de la barre chocolatée. S'il n'y a pas assez de personnes qui regardent l'émission, annulez-la.

En fin de compte, chaque marketeur éthique veut offrir le maximum de valeur possible à leurs clients. Cependant, ils sont limités en étant en mesure d'offrir seulement des avantages que les clients sont prêts à payer. Une fois que les clients auront compris cette vérité fondamentale sur la prise de décision, je pense que beaucoup de leur confusion, de leur colère et de leur frustration seront réduits. Ils comprendront d'où vient l'entreprise.

À propos de moi

^{Ce billet de blog est un extrait de mon prochain livre, "Comment Prix Efficacement: Un Guide pour les Managers et les Entrepreneurs." J'enseigne le marketing et les prix aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.}