Pourquoi Regret rend les expériences d'achat meilleures que l'achat de choses

Dans le passé, j'ai écrit sur les moyens de dépenser de l'argent pour vous rendre plus heureux. Une règle générale qui vient de la recherche de Tom Gilovich et de ses collègues est qu'il vaut mieux acheter des expériences que d'acheter des objets. Autrement dit, si vous dépensez beaucoup d'argent lors d'un voyage au Mexique, vous vous sentirez probablement mieux à long terme que si vous dépensiez le même montant pour vos vêtements.

Un article d'Emily Rosenzweig et Tom Gilovich dans le numéro de février 2012 du Journal de la personnalité et de la psychologie sociale montre qu'une raison importante de cette différence est que les expériences et les choses conduisent à différents types de regrets.

Lorsque vous achetez un objet, comme un ordinateur, vous pouvez éprouver des remords de l'acheteur. C'est-à-dire, peu de temps après l'avoir acheté, vous pourriez regretter d'avoir acheté cet ordinateur en particulier, car vous auriez pu en acheter un autre (ou autre chose entièrement). Vous êtes beaucoup moins susceptible de regretter d'avoir acheté une expérience. Pensez à un grand concert dans votre ville. Vous avez plus tendance à regretter de ne pas avoir la possibilité d'aller au concert que de regretter d'avoir acheté un billet.

Pourquoi est-ce?

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Dans une étude, Rosenzweig et Gilovich ont examiné l'unicité des objets et des expériences. Une grande raison pour laquelle les gens regrettent d'acheter des objets est qu'après avoir possédé l'objet, ils peuvent continuer à le comparer à d'autres objets disponibles. Vous achetez un ordinateur, et un mois plus tard, vous en trouvez un autre qui est plus rapide, plus petit et moins cher. Donc, maintenant vous vous sentez comme si vous n'aviez pas eu une bonne affaire. Lorsque vous partez en vacances, cependant, cette expérience est relativement unique. Il est difficile de comparer un voyage particulier au Mexique avec d'autres voyages que vous avez pu prendre, et ainsi vous passez moins de temps à comparer votre expérience à d'autres choses que vous auriez pu faire.

En effet, dans une étude dans cet article, les participants ont énuméré les achats spécifiques qu'ils avaient faits d'objets ou d'expériences. Les personnes listant des objets ont estimé que leurs achats étaient interchangeables avec d'autres objets. Les personnes listant des expériences ont estimé que leurs achats étaient uniques. En outre, plus les objets sont interchangeables, plus les gens risquent de regretter de faire un achat.

Regarder le regret de cette façon suggère également deux façons d'éviter les regrets des achats. Tout d'abord, si vous voulez faire un achat important d'un objet, essayez de le rendre unique. Dans une autre étude, les participants ont été invités à imaginer l'achat d'un objet qui était assez commun (une commode) ou unique (une commode antique particulière). Dans ce cas, les participants étaient beaucoup plus susceptibles de regretter l'achat de la commode commune, mais de regretter de ne pas avoir acheté une commode unique. D'autres participants ont imaginé acheter un billet d'avion pour une expérience commune (leur réunion de famille annuelle) ou pour une expérience unique (la toute première réunion de famille). Pour cette expérience, le même modèle a tenu. Les gens étaient plus susceptibles de regretter d'avoir acheté le billet pour la réunion annuelle, et de regretter de ne pas avoir acheté le billet pour la première réunion.

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La deuxième façon d'éviter le regret de l'acheteur est de trouver des objets qui peuvent être traités comme des expériences. De nombreux objets ont un composant d'expérience. Si vous achetez une voiture de luxe, par exemple, vous pouvez la traiter comme un objet ou vous pouvez savourer l'expérience de posséder et conduire la voiture. En effet, les constructeurs automobiles comme BMW se concentrent sur l'expérience de conduite comme un moyen de rendre la voiture se sentir unique.

Pour soutenir ce point de vue, une étude finale a fait penser à deux amis, Mark et Joe, qui envisageaient chacun d'acheter une télévision 3D. En fin de compte, Mark a acheté la télévision et Joe n'a pas. Pour un groupe, la description de la TV se concentrait sur l'objet lui-même. Pour un autre groupe, la description s'est concentrée sur l'expérience d'avoir une troisième dimension en regardant la télévision et en la partageant avec des amis. Le groupe qui se concentrait sur la télé en tant qu'objet supposait que Mark (qui achetait le téléviseur) regretterait davantage la décision que Joe (qui ne l'a pas fait). En revanche, le groupe qui se concentrait sur l'expérience pensait que Joe (qui passait à la télé) regretterait plus le choix que Mark (qui l'a acheté).

Évidemment, vous devez acheter un certain nombre d'objets dans votre vie juste pour survivre. Mais si vous avez un peu d'argent supplémentaire et que vous cherchez un moyen de le dépenser pour augmenter votre bonheur, alors vous devriez acheter des expériences. Et chaque fois que vous le pouvez, vous devriez penser aux grandes expériences que vous pouvez avoir avec les objets que vous achetez.

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