Pré-Suasion: Avant de tenter de persuader quelqu'un …

Robert Cialdini est l'auteur d' Influence , un livre qui a été très influent. Il s'est vendu à plus de 3 millions d'exemplaires. Influence est non seulement une lecture amusante, mais il regorge de certains des meilleurs conseils soutenus par la recherche que vous entendrez jamais (j'ai parlé des 6 principes d'influence de Cialdini plus tôt, et j'ai également décrit certains de ses résultats de recherche classiques lorsque j'ai nommé lui comme l'un des génies de la psychologie).

Mais Cialdini n'est pas du genre à se reposer sur ses lauriers. Ce mois-ci, il a voyagé à travers le monde et est apparu sur PBS pour parler de son tout nouveau livre Pre-suasion .

Le titre Pré-persuasion donne la prémisse centrale: Un argument persuasif magnifiquement conçu peut complètement échouer, même se retourner contre, si vous ne contrôlez pas ce qui se passe dans le moment avant de livrer cet argument persuasif. En d'autres termes, vous devez pré-suader avant de pouvoir le faire.

Q: Qu'est-ce qu'un candidat à un emploi a fait juste avant son entrevue pour augmenter les chances qu'il décroche le poste?

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Je vais répondre à la question sur le demandeur d'emploi pré-suasive ci-dessous. Mais pour l'instant, considérons l'une des illustrations préférées de Cialdini de sa prémisse centrale. Il vient d'une étude d'un facteur apparemment inoffensif dans les décisions des consommateurs – les origines des pages Web. Dans cette étude, les chercheurs en marketing Naomi Mandel et Eric Johnson ont créé deux pages Web différentes pour un magasin vendant des canapés. Toutes les informations sur les deux pages étaient les mêmes, sauf dans un cas, l'arrière-plan était des nuages ​​moelleux, et dans l'autre, c'était des sous. Les gens qui ont vu les nuages ​​moelleux étaient plus susceptibles de chercher des canapés confortables, et étaient prêts à payer quelques dollars de plus pour le confort. Par contre, les personnes qui ont vu exactement la même publicité avec des sous en arrière-plan étaient plus susceptibles de prêter attention au prix et de préférer un canapé moins coûteux (Mandel et Johnson, 2002).

Une autre illustration provient d'une série d'études menées par Cialdini et ses anciens étudiants diplômés (Griskevicius et al., 2009). Ils ont démontré que les publicités utilisant des principes de persuasion simples et classiques – tels que la popularité et la rareté – peuvent échouer lamentablement, ou réussir à merveille, selon l'information qui précède immédiatement la publicité. Dans cette recherche, les gens dans une condition lisent une revue de produit sur un restaurant décrit comme «le restaurant le plus populaire» auquel «beaucoup de gens se sont réunis». On leur dit: «Si vous voulez savoir pourquoi tout le monde se rassemble ici , venez les rejoindre au Bergamot Café. »Dans une autre condition, le Bergamot Café a plutôt été décrit comme une destination pour quelques élus:« un lieu unique hors des sentiers battus »qui était« un lieu unique en son genre … »Ces sujets étaient les suivants:« Si vous recherchez une expérience culinaire différente des autres, ne cherchez pas plus loin que le Bergamot Café. »Lorsqu'on leur demande s'ils aimeraient bien aller à la bergamote Café, les réponses des gens dépendaient de ce qui se passait juste avant de lire la critique de restaurant. Certains d'entre eux venaient de regarder des scènes d'un film d'horreur ( The Shining ); d'autres venaient de regarder un film romantique ( Before Sunrise ).

Les résultats sont montrés sur la figure:

• Souhaitez-vous plutôt vous asseoir et penser ou vous donner un choc?
• La vérité sur le grain
• Pourquoi faisons-nous ce que nous faisons?
• La neuroscience de passer de machiavélique à magnanime
• Le personnage compte dans les pages d'un roman

Source: Griskevicius et al. Source: Original de la recherche de mon équipe

Par rapport aux personnes qui ne ressentaient aucune émotion, les gens qui venaient de voir le film effrayant étaient positivement influencés par l'appel à la popularité, mais ils étaient en fait désactivés par l'appel à l'unicité. Les gens qui se sentaient romantiques, en revanche, avaient juste la réaction inverse – ils étaient rebutés par la popularité, et attirés par la place éloignée loin des foules animées. Cela suggère que lorsque les annonceurs pensent au «placement de produit», ils devraient prêter attention non seulement à la quantité de téléspectateurs d'un programme, mais aussi à son contenu. Placer une annonce sur un produit populaire au milieu d'un film romantique, ou placer une annonce pour un produit rare et unique dans un drame de crime effrayant, pourrait effectivement faire baisser les ventes.

Vue d'ensemble de Pré-persuasion

Dans la première partie : Cialdini accorde beaucoup d'attention à l'attention. Par exemple, il consacre un chapitre à la question: Qu'est-ce qui retient notre attention? Et un à la question: Qu'est-ce qui retient notre attention? La réponse n'est pas la même chose.

Dans la deuxième partie, Cialdini aborde les différentes façons dont les messages persuasifs peuvent bénéficier de l'association. Un chapitre est intitulé «Géographies persuasives: tous les bons endroits, toutes les bonnes traces». Lorsque quelqu'un entend votre argument est également d'une importance cruciale pour déterminer si elles seront pré-suaded ou non.

Dans la troisième partie , Cialdini consacre plusieurs chapitres à la question de savoir comment optimiser la «pré-persuasion» et aborde également certaines des questions éthiques liées à la tentative de persuasion (et de pré-persuasion) des autres.

Punchline:

Une prémisse centrale de l'argument de Cialdini est que, si vous voulez persuader quelqu'un de contribuer à votre cause, voter pour votre candidat, ou vous embaucher pour un emploi, il est important non seulement de développer un fort appel persuasif, mais pour être sûr que le l'attention du public est orientée dans la bonne direction pendant le moment juste avant de présenter votre appel.

Un de ses exemples préférés de pré-persuasion répond à la question que j'ai posée plus tôt:

Q: Qu'est-ce qu'un candidat à un emploi a fait juste avant son entrevue pour augmenter les chances qu'il décroche le poste?

R: Il a demandé aux intervieweurs "Qu'est-ce qui vous a amené à me conduire pour cette interview?"

Cela a fonctionné, argumente Cialdini, car il a concentré l'attention de l'interviewer sur les forces du candidat dès le début et a simultanément conduit l'intervieweur à se concentrer sur la motivation de l'entreprise à embaucher quelqu'un avec ses talents, au lieu de commencer par ses faiblesses potentielles. .

Dans le style de son précédent livre sur l'influence, Pre-suasion est plein d'exemples intéressants du monde réel et d'études de recherche qui soutiennent les intuitions perspicaces de Cialdini. C'est une bonne lecture, et plein de matériel engageant pour ceux qui enseignent la psychologie sociale, le marketing ou la science politique, ou pour ceux d'entre nous qui essaient parfois de persuader les autres de nous aider, de nous embaucher ou d'être d'accord avec nos opinions.

Douglas Kenrick est l'auteur de The Rational Animal: Comment l'évolution nous a rendus plus intelligents que nous le pensons

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Lien vers la couverture PBS de Cialdini et Pré-Suasion :

L'astuce psychologique qui pousse les gens à dire oui.

Les références

Cialdini, RB (2009). Influence: Science et pratique (5ème édition). Boston: Allyn et Bacon.

Cialdini, RB (2016). Pré-persuasion: Une manière révolutionnaire d'influencer et de persuader. New York: Simon et Schuster.

Griskevicius, V., Goldstein, NJ, Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB, et Kenrick, DT (2009). Peur et amour à Las Vegas: évolution, émotion et persuasion. Journal of Marketing Research, 46 (3), 384-395.

Mandel, N., & Johnson, EJ (2002). Quand les pages web influencent le choix: Effets des visuels visuels sur les experts et les novices. Journal of consumer research, 29 (2), 235-245.