Prix, qualité et valeur

Chaque fois que vous envisagez d'acheter quelque chose, le prix joue un rôle dans votre processus de décision. Envisager d'aller à un détaillant de grande boîte comme Bed, Bath, et au-delà et debout devant le mur des mélangeurs. Les chances sont, vous n'êtes pas un expert de mélangeur, et ainsi vous devez trouver un moyen de faire votre choix. Vous utilisez le prix de deux façons pour vous aider.

D'abord, vous utilisez le prix pour vous aider à juger de la qualité. Les chances sont, un mélangeur très peu coûteux est également un mélangeur de basse qualité. Il peut avoir moins de paramètres et être fait de matériaux moins chers. Un mélangeur coûteux est généralement supposé être un mélangeur de haute qualité avec beaucoup de fonctionnalités et une construction solide.

Deuxièmement, vous jugez si le produit est une bonne valeur. Nous ne voulons généralement pas payer trop cher pour quelque chose, et nous aimons avoir l'impression que nous obtenons un bon rapport qualité-prix.

Un article intéressant publié par Torsten Bornemann et Christian Homburg dans le numéro d'octobre 2011 du Journal of Consumer Research explore le rôle de la distance sur la façon dont les gens utilisent le prix pour juger de la qualité et de la valeur.

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J'ai souvent écrit dans ce blog sur le rôle de la distance dans la pensée. D'une manière générale, quand quelque chose est loin de vous dans l'espace ou le temps, alors vous y pensez plus abstraitement que lorsque quelque chose est proche de vous. Bornemann et Homburg suggèrent que la distance vous focalise davantage sur le rôle du prix dans la prédiction de la qualité que sur l'importance de la valeur.

Dans une étude, la manipulation s'est concentrée sur la distance dans le temps. Les participants ont reçu une description d'un nouveau lecteur électronique. On leur a dit que le produit sortait dans deux jours ou dans six mois. On a dit à certaines personnes que le lecteur électronique était relativement peu coûteux (environ 120 $), tandis que d'autres disaient que c'était relativement cher (environ 250 $). Les participants ont évalué si le produit était susceptible d'être de bonne qualité, s'il s'agissait d'une bonne valeur et s'ils étaient intéressés à l'acheter.

Quand les gens lisaient un produit qui sortait dans quelques jours, le prix avait peu d'impact sur leurs jugements de qualité. Cependant, lorsque les gens lisaient un produit sorti dans 6 mois, ils pensaient que le produit serait de meilleure qualité quand il était cher que quand il était bon marché.

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Pour les jugements de valeur, cependant, le modèle était différent. Lorsque le produit sortait dans 6 mois, le prix avait peu d'impact sur les jugements des gens quant à savoir si c'était une bonne valeur. Cependant, lorsque le produit sortait en 2 jours, les gens pensaient que c'était une bien meilleure valeur quand c'était bon marché que quand c'était cher.

En fin de compte, les gens étaient moins intéressés à acheter le produit quand il sortait dans 2 jours et était très cher. L'accent mis sur le prix élevé dans cette situation a éloigné les gens de vouloir l'acheter.

Les auteurs ont obtenu un effet similaire en utilisant une mesure sociale de la distance. Dans ce cas, les participants étaient des étudiants et donnaient leur propre opinion sur un produit ou prédisaient l'opinion de l'étudiant typique. En donnant leur propre opinion, le prix a principalement influencé leur perception de la valeur. En pronostiquant l'opinion de l'étudiant typique, cependant, les jugements sur la qualité ont été influencés par les prix.

En fin de compte, cependant, vous voulez probablement considérer à la fois la qualité et la valeur lors du choix. Lorsque vous êtes debout devant le mur des mélangeurs, vous pouvez le faire en prenant votre choix par étapes. Commencez par traiter le choix comme si vous choisissiez le meilleur blender pour un ami. Cela vous permettra de concentrer votre évaluation sur la qualité des produits. Après avoir senti que vous comprenez la qualité, revenez en arrière et concentrez-vous sur celui que vous aimeriez vraiment acheter. De cette façon, vous pouvez vous concentrer sur la valeur après avoir déjà réfléchi à la qualité.

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