Est-ce que nous suivons des conseils ou simplement suivons la foule?

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En tant que parent, je suis souvent confronté à l'hypocrisie du conseil. Il y a beaucoup de choses que j'ai recommandées à mes enfants et qui représentent des cours d'action que je n'ai pas pris moi-même. Une partie de cela est parce que je veux que mes enfants évitent certaines des erreurs que j'ai faites. Mais cela reflète aussi que la façon dont nous donnons des conseils diffère de la façon dont nous décidons quoi faire nous-mêmes.

Un article intéressant paru dans le numéro de février 2015 du Journal of Experimental Psychology: General de Sarah Helfinstein, Jeanette Mumford et Russ Poldrack examine un facteur important qui conduit nos recommandations à ce que les autres diffèrent de ce que nous ferions nous-mêmes.

Les participants ont été interrogés sur divers comportements à risque dans plusieurs domaines, notamment les risques sociaux (comme s'éloigner de la famille), les risques récréatifs (comme le saut à l'élastique), les risques financiers (parier un jour sur le poker), la sécurité routière (p. sans ceinture de sécurité), et des risques éthiques (comme ne pas retourner un portefeuille avec beaucoup d'argent dedans). Ceux-ci ont été pris d'un inventaire normé appelé le DOSPERT.

Les participants ont tous évalué l'avantage potentiel, le coût potentiel et la probabilité qu'ils encourraient le coût de chacun de ces comportements à risque. Ils ont également évalué la probabilité que d'autres personnes adoptent ces comportements. Enfin, ils ont évalué leur volonté de s'engager dans ce comportement ou leur volonté de recommander le comportement à quelqu'un d'autre.

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Dans l'ensemble, les gens n'étaient pas vraiment plus ou moins disposés à s'engager dans des comportements à risque que de les recommander aux autres. Dans certains domaines, comme les risques sociaux et de sécurité, les gens étaient plus disposés à exécuter les actions eux-mêmes que de les recommander aux autres. Dans d'autres domaines, comme les risques récréatifs et financiers, les gens étaient moins enclins à exécuter les actions elles-mêmes que de les recommander aux autres.

Ce sont les déterminants de ces recommandations qui sont les plus intéressants: les gens étaient plus susceptibles d'effectuer une action et de la recommander lorsqu'il y avait un avantage perçu à le faire – et moins susceptibles de l'exécuter ou de le recommander lorsqu'il y avait un coût important; quand ce coût a été vu comme étant susceptible de se produire.

Le principal domaine où la volonté d'effectuer une action différait des recommandations formulées par les gens était l'influence de la probabilité que d'autres personnes effectuent l'action. Lorsque vous recommandez une action à d'autres, la probabilité que d'autres personnes effectuent l'action n'a pas beaucoup d'importance. Mais l'engagement des autres a accru la volonté des gens d'effectuer l'action eux-mêmes. Autrement dit, les gens succombent à la pression des pairs. Quand nous percevons que d'autres personnes effectuent une action, cela nous rend plus susceptibles de l'effectuer nous-mêmes.

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Cette tendance est également vraie pour les décisions qui n'impliquent pas de risque. Par exemple, les études sur les produits de consommation démontrent que les marques leaders dans différentes catégories de produits sont restées relativement stables pendant longtemps. Gillette a été la marque leader de rasoirs et Tide a été la principale marque de détergent depuis plus de 50 ans. Une partie de ce qui aide les marques comme celles-ci à maintenir leur domination est leur popularité perçue. Même sans le savoir explicitement, nous achetons ce que nous pensons que les autres achètent.

Lorsque vous envisagez une décision, alors, il vaut la peine de vous demander à la fois ce que vous envisagez de faire et ce que vous pourriez recommander à quelqu'un d'autre. Si vous pensez qu'il y a une différence entre ce que vous feriez et ce que vous recommanderiez, arrêtez-vous et pensez à ce que vous feriez mieux de faire ce que vous recommanderiez à quelqu'un d'autre.

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