En ce qui concerne la façon dont nous faisons nos achats, il semble juste de dire qu’aucun d’entre nous n’est fondamentalement rationnel dans nos prises de décisions. Les messages émotionnels, les ventes flash et les promotions chronométrées ont longtemps été les piliers de l’arsenal du commerce de détail, les achats impulsifs se révélant être l’une des tactiques les plus efficaces pour le succès du marketing de détail.
Mais comment ces achats irrationnels coexistent-ils avec le rôle croissant du marketing rationnel, basé sur les données? Selon une étude de Clicktale, pas moins de 76% des professionnels du Big Data – dont le travail consiste à promouvoir le rôle des informations basées sur les données – admettent que les consommateurs ne sont fondamentalement pas rationnels lorsqu’ils font leurs achats.
Compte tenu de ce fait, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils croire que les données qu’ils ont collectées sont représentatives ou que l’affichage des comportements des acheteurs sera répété? Comment les marketeurs peuvent-ils prétendre être en mesure de définir et de quantifier de manière rationnelle les consommateurs alors que, en réalité, ces consommateurs n’utilisent pas la rationalité comme moteur de leurs décisions d’achat?
L’époque où les consommateurs pouvaient être traités comme des données dans un tableur, classés et classés sous différentes rubriques était révolue. Les consommateurs ont des personnalités fluides et, pour être traitées en conséquence, les marques doivent reconnaître les nuances qu’elles peuvent utiliser pour améliorer leurs relations avec la clientèle et obtenir plus de succès.
À la base de tout cela, il y a toujours eu quelque chose: l’émotion.
Les comportements d’achat des consommateurs sont fortement influencés par les impulsions, les comportements et les humeurs d’une personne. Contrairement aux décisions rationnelles reproductibles, les marques auront inévitablement des difficultés à suivre et à prévoir les achats futurs si ces achats sont basés sur des impulsions et des émotions. Le comportement d’un consommateur peut varier considérablement d’un jour à l’autre, avec une bonne ou une mauvaise humeur ayant un impact direct sur la perception de ses interactions avec une marque. Ce qui était considéré comme une expérience client positive un jour pourrait être perçu comme négatif le lendemain, tout cela à cause de l’humeur changeante du client.
Dans d’innombrables interviews et études, les consommateurs ont révélé qu’ils ne comprenaient pas les forces qui façonnent leurs comportements d’achat. En achetant, ils croient qu’ils se comportent toujours rationnellement, mais ce n’est souvent rien d’autre qu’une déception cognitive. Il y a une illusion de prise en charge, résultant de la sensibilisation au marketing agressif fréquent – les consommateurs pensent penser de manière indépendante, mais en réalité, les envies et les émotions jouent un rôle beaucoup plus important dans nos décisions d’achat.
Pour surmonter ce problème, les marques doivent améliorer considérablement leur façon d’agir sur l’expérience client. À titre d’exemple, lors de l’achat en ligne, les achats impulsifs ont tendance à se produire plus souvent le soir, après une dure journée d’usage. En examinant le contraste entre les achats impulsifs en soirée et les achats de jour plus contrôlés, les marques peuvent aller au-delà des mesures traditionnelles ou des taux de conversion des ventes et commencer à examiner la psychologie derrière leurs décisions de consommation.
Bien que cela constitue une ressource précieuse pour les marques, une telle compréhension psychologique ne doit pas être intrusive et ne doit jamais être utilisée comme une technique de vente agressive. Au lieu de cela, il doit être utilisé comme un moyen d’améliorer l’expérience client et de traiter les acheteurs comme des individus plutôt que comme des chiffres sur une feuille de calcul. Grâce aux nouvelles technologies «d’analyse d’expérience» conçues pour comprendre les émotions et le langage corporel numérique du client, les marques ont plus de possibilités que jamais auparavant.
De telles analyses d’expérience peuvent être obtenues à partir de parchemins, de survols, de clics de souris et même de «clics de rage» lorsqu’un client est frustré par quelque chose sur la page. Au fil du temps, ces outils peuvent être utilisés pour traiter les acheteurs comme des personnalités dynamiques plutôt que des chiffres dans un tableur, ce qui améliore la personnalisation traditionnelle et favorise une fidélisation à long terme de la clientèle.
Cela est devenu plus évident dans les environnements en ligne où les consommateurs sont bombardés de nombreuses informations. Au cours des premières secondes, un acheteur en ligne décidera si la page à regarder vaut la peine, en particulier s’il est occupé, fatigué et souhaite que ses besoins soient satisfaits le plus rapidement possible. Les analyses d’expérience permettent aux spécialistes du marketing de répondre à ces besoins, en pensant au-delà des données volumineuses et à des émotions intelligentes.
