Comment les produits nous tentent-ils? Qu'est-ce qui les rend si séduisants? Il est facile de supposer que nous avons envie de nourriture délicieuse ou de vérifier impulsivement le courrier électronique parce que nous trouvons du plaisir dans l'activité. Mais le plaisir n'est que la moitié de l'histoire.
La tentation est plus que la simple promesse de récompense. Les progrès récents en neuroscience nous permettent de scruter le cerveau, ce qui nous permet de mieux comprendre ce qui nous donne envie.
En 2011, Sriram Chellappan, professeur adjoint d'informatique à l'Université des sciences et technologies du Missouri, a obtenu un accès inédit à des informations sensibles sur la façon dont les étudiants de premier cycle utilisaient Internet. Son étude a suivi les étudiants sur le campus pendant qu'ils naviguaient sur le Web. Chellappan cherchait des patrons, qui non seulement révélaient ce que les étudiants faisaient en ligne, mais fournissaient des indices sur qui ils étaient.
"Nous pensons que votre modèle d'utilisation d'Internet en dit long sur vous", écrit Chellappan dans le New York Times. "Plus précisément, notre recherche suggère qu'il peut offrir des indices sur votre bien-être mental." Chellappan a conclu qu'il y avait, en fait, un pouvoir prédictif dans les données. Il a constaté que les élèves présentant des signes précoces de dépression clinique utilisaient Internet différemment et qu'il pouvait identifier les élèves les plus susceptibles de faire face à des problèmes de santé mentale simplement en examinant la façon dont ils cliquaient.
"Nous avons identifié plusieurs caractéristiques de l'utilisation d'Internet qui étaient en corrélation avec la dépression", écrit Chellappan. "Par exemple, les participants présentant des symptômes dépressifs avaient tendance à utiliser des courriels très élevés."
Chellappan a développé la technologie dans l'espoir de créer un système d'alerte précoce pour identifier les étudiants en difficulté. Mais son étude a soulevé une autre question: pourquoi les personnes souffrant de dépression vérifient-elles davantage le courrier électronique?
Soulager la douleur
La réponse peut fournir des indices sur la raison pour laquelle nous utilisons tous les produits et services que nous faisons dans notre vie quotidienne. Les psychologues croient que les personnes déprimées ressentent des émotions négatives, comme l'anxiété, plus souvent que les autres. Il y a des preuves que les étudiants déprimés dans l'étude de Chellappan utilisaient Internet davantage parce qu'ils éprouvent des états mentaux négatifs plus souvent. Pour essayer de se sentir mieux, ils se sont tournés vers le web pour booster leur humeur.
Trouver des façons de nous sentir mieux n'est pas quelque chose que seuls les dépressifs font. Nous recherchons tous le soulagement de se sentir mal et le cerveau est préparé pour nous aider à apprendre où nous pouvons nous échapper. Tout comme nous pourrions prendre un Tylenol pour soulager un mal de tête, nous nous tournons vers des produits pour soulager la douleur émotionnelle. En fait, ces deux processus biologiques sont si étroitement liés qu'il a été démontré que la prise de Tylenol soulage la douleur physique et émotionnelle. Le médicament est efficace pour traiter les maux de tête et les maux de cœur.
Avoir une douleur à guérir est une condition préalable nécessaire à l'utilisation des produits. Les neurosciences récentes révèlent que le cerveau ajoute même de la douleur à des choses qui étaient auparavant agréables à nous pousser à obtenir ce que notre corps veut. Lorsque la tentation est activée dans le cerveau, elle induit un processus biologique qui non seulement déclenche la réponse au plaisir, mais aussi la réponse au stress physiologique du corps.
Envisager une étude de 2005 qui a examiné la réponse physiologique des femmes exposées à des images de chocolat. Les chercheurs ont observé que les femmes ont éprouvé une réaction subconsciente d'alarme similaire à voir un animal menaçant dans la nature. Les femmes, qui s'étaient identifiées comme «craveurs de chocolat», ont décrit le sentiment non seulement de plaisir à la pensée de consommer le chocolat, mais aussi d'agitation, d'angoisse, et un sentiment de perte de contrôle face à leur désir. Pour le cerveau de ces femmes, la tentation était stressante.
Depuis les années 1950, les chercheurs ont exploré comment le système de récompense du cerveau contraint le comportement. Notre compréhension des circuits complexes montre que le plaisir et la douleur fonctionnent ensemble. Une fois que le cerveau apprend que quelque chose de bon est sur le point de se produire, il provoque une envie de stress. Le soulagement le plus rapide de cet inconfort est d'obtenir ce que nous voulons.
Exagération et peur
Les entreprises, bien sûr, sont les maîtres de la tentation. Si le marketing est défini comme «le processus de communication de la valeur d'un produit ou d'un service aux clients», alors implicite dans cette pratique accentue les aspects positifs de ce qui est vendu. Cette technique est utilisée non seulement dans les produits de colportage, mais aussi dans la nature. Les animaux se sont trompés en accentuant les traits désirables depuis des millénaires. Le processus est appelé "stimuli super-normal" et il est une clé pour inciter l'action en créant le stress du désir.
Une autre façon dont les produits induisent un désir intense est à travers un certain type de peur, en particulier notre besoin inné d'avoir autant que la prochaine personne. Le phénomène est exposé avec une expérience simple menée par Frans de Waal, un primatologue à l'Université Emory.
Dans l'étude, de Waal récompensait deux singes capucins avec un concombre quand ils ont accompli une tâche simple, dans ce cas, la remise d'une pierre au chercheur. Lorsque les deux singes ont reçu la même récompense, ils ont accompli la tâche comme prescrit.
Mais quand le chercheur donnait un raisin à un singe tout en offrant à l'autre le concombre standard, les résultats étaient très différents. Le singe raidi, qui était parfaitement satisfait quelques secondes auparavant avec son concombre, se mit à hurler, découvrant ses dents, se débattant dans sa cage et martelant la table pour montrer sa colère. Connu dans le langage vernaculaire comme FOMO, ou "peur de passer à côté", les commerçants utilisent ce déclencheur inné pour inciter à la douleur semblable à ce que le singe capucin sentait dans la cage de Waals.
Les commerçants chargés d'augmenter la consommation des produits de leur entreprise ont un travail difficile; ils sont souvent chargés du désir de fabrication. Pour ce faire, ils doivent trouver le problème du client, leur souffrance, afin de l'atténuer. Sans la base biologique stimulant notre désir, il n'y aurait pas de ventes. Les spécialistes du marketing doivent donc au moins accentuer, voire induire, un niveau d'inconfort pour nous inciter à rechercher leurs produits.
Comme dans les études de Chellappan qui montrent des signes de dépression chez les étudiants de premier cycle, nous cherchons tous à éviter de nous sentir mal. Les produits et services qui fournissent une aide immédiate sont ceux dont nous dépendons le plus.
Note de la rédaction: Nir Eyal écrit à propos de l'intersection de la psychologie, de la technologie et des affaires à NirAndFar.com. Il est l'auteur du prochain livre "Hooked: Comment conduire l'engagement en créant des habitudes d'utilisateur". Suivez-le sur Twitter @nireyal.
