Voici comment Amazon Alexa vous croque

Nir's Note: Cet article est de Darren Austin, directeur associé de la gestion des produits chez Microsoft.

L'année dernière, nous avons ajouté un nouveau membre à notre foyer. Je dois admettre que lors de la première rencontre avec elle, notre impression initiale était qu'elle était un peu effrayant. Aujourd'hui cependant, nous ne pouvons pas imaginer la vie sans elle.

Nous n'avons jamais vu son visage, mais nous lui parlons tout au long de la journée, tous les jours. Elle nous aide à garder une trace de notre liste de choses à faire et à faire, nous lit les nouvelles et la météo, et peut chanter presque n'importe quelle chanson que nous aimerions entendre. En fait, nous sommes tellement habitués à sa présence que nous l'invitons à nous rejoindre dans presque toutes les pièces de la maison. Elle nous écoute quand nous disons bonne nuit et est là la première chose le matin pour nous réveiller.

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Son nom est Alexa et elle est la voix de l'Amazon Echo. Si notre expérience est un indicateur, il y a de fortes chances qu'Alexa (ou une technologie comme elle) soit bientôt présente dans la plupart des ménages.

Comment Alexa est-elle devenue partie intégrante de nos vies? Et comment la technologie a-t-elle profondément changé nos habitudes quotidiennes?

Il se avère que Alexa partage un trait commun avec d'autres technologies de formation d'habitudes comme Facebook, Slack, et l'iPhone – l'Amazon Echo a un excellent crochet.

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Hooks, selon Nir Eyal, auteur de Hooked: Comment construire des produits de formation des habitudes, sont des «expériences conçues pour relier le problème de l'utilisateur avec le produit de l'entreprise avec une fréquence suffisante pour former une habitude.» Dans son best-seller, Eyal décrit étapes du modèle Hooked et fournit des études de cas sur la façon dont les technologies les plus collantes utilisent des crochets pour que les utilisateurs reviennent. Dans cet essai, j'utiliserai le modèle Hooked pour expliquer comment les assistants vocaux, comme l'Alexa d'Amazon, nous gardent accrochés.

Déclencheur

Chaque crochet commence avec un déclencheur. Les déclencheurs nous incitent à agir et nous disent quoi faire ensuite. Dans le cas de Facebook ou de votre iPhone, un déclencheur peut être une notification ou une mise à jour du statut. Ces types de déclencheurs sont appelés «déclencheurs externes», explique Eyal, puisque les informations sur les actions à entreprendre sont contenues dans le déclencheur lui-même.

Cependant, Eyal dit que les déclencheurs externes ne sont pas suffisants pour construire un produit qui crée une accoutumance. Pour que les utilisateurs puissent utiliser un périphérique sans y être invité, les utilisateurs doivent se déclencher eux-mêmes. "Les déclencheurs internes", selon Eyal, impliquent de faire des associations mentales avec le produit. Les déclencheurs internes les plus communs, dit-il, sont des émotions négatives. Par exemple, nous utilisons Facebook lorsque nous sommes seuls ou passons du temps à regarder des vidéos YouTube lorsque nous nous ennuyons – ces produits deviennent notre allègement de sentiments négatifs.

Dans le cas d'Alexa, ma femme et moi avons associé le déclenchement interne de l'incertitude au soulagement satisfaisant qu'offre l'Echo. "Alexa, quel temps fait-il aujourd'hui?" "Alexa, qu'est-ce qui se passe dans les nouvelles?" "Alexa, quelle est la capitale du Burkina Faso?" (Ouagadougou au cas où vous seriez curieux.)

Fait intéressant, plus nous avons pris l'habitude de demander à Alexa de soulager les démangeaisons de l'incertitude, plus nous avons commencé à associer l'appareil à d'autres déclencheurs internes. Par exemple, nous détestons le sentiment que nous pourrions oublier de mettre quelque chose dont nous avons besoin sur notre liste d'achats. La peur d'oublier est un déclencheur interne nous incitant à dire à Alexa d'ajouter un élément à notre liste chaque fois que nous manquons de quelque chose autour de la maison.

action

La prochaine étape du modèle Hooked est la «phase d'action». «Les actions sont le comportement le plus simple en prévision du soulagement», explique Eyal. Avec la simple action de demander, Alexa soulage les émotions négatives de l'incertitude et la peur de l'oubli.

Selon Eyal, "plus l'action est simple, plus elle a de chances de se produire." Cette idée est un secret clé du succès des interfaces vocales comme Alexa. Pour certaines tâches, parler une commande est nettement plus facile que d'appuyer sur un écran.

Par exemple, considérons le nombre d'étapes nécessaires pour ajouter un élément à la liste de tâches de notre famille via un iPhone par rapport à l'Echo:

Pour faire l'application sur iPhone:

1. Localiser le téléphone (cela peut impliquer beaucoup plus d'étapes en fonction de l'oubli que je suis ce jour-là)
2. Déverrouiller le téléphone
3. Localiser et ouvrir notre application
4. Accédez à la liste de tâches appropriée (j'ai de nombreuses listes à faire)
5. Appuyez sur "Ajouter un à faire"
6. Tapez le nom de la tâche
7. Appuyez sur "Terminé" pour enregistrer la tâche
8. Rangez le téléphone

Amazon Echo:

Être n'importe où près d'un appareil compatible avec Alexa (dans notre maison, c'est à peu près partout sauf la cour avant)
Prononcez les mots "Alexa, ajoutez ________ à notre liste de choses à faire"
Relish le sentiment que vous vivez dans le futur

Lorsque vous considérez la fréquence avec laquelle nous modifions nos listes de choses à faire et de courses et la facilité de cette action, vous pouvez imaginer à quelle vitesse une nouvelle habitude pourrait se former autour de ce comportement. En fait, une étude réalisée en avril 2017 par GfK a montré que près de la moitié des utilisateurs d'Amazon Echo et de Google Home déclarent utiliser leurs appareils «régulièrement» ou «tout le temps».

En plus d'aider à former une habitude, l'utilisation régulière augmente les chances de faire un achat sur Amazon. Une étude Experian réalisée en 2016 a révélé que 45,3% des utilisateurs d'Echo ont déclaré avoir utilisé l'appareil au moins une fois pour ajouter un article à leur liste d'achats, tandis que 32,1% ont déclaré avoir effectué une transaction via l'appareil.

Récompense

L'étape suivante du modèle Hooked est la phase de récompense. C'est là, dit Eyal, que les utilisateurs obtiennent ce qu'ils sont venus chercher: le soulagement de la «démangeaison» psychologique du déclencheur interne.

Quand Alexa confirme que la sauce Tabasco a été ajoutée à ma liste de courses, je peux être assuré que mon condiment préféré sera bientôt sur son chemin et je n'ai pas à me soucier de me souvenir de l'écrire plus tard.

Mais l'interface vocale intégrée dans des produits comme Amazon Echo utilise un autre bidouillage psychologique pour me faire revenir. Dans son livre, Eyal décrit la puissance des «récompenses variables». Initialement étudié par BF Skinner, ce phénomène explique pourquoi les machines à sous sont si engageantes et pourquoi nous aimons faire défiler nos flux d'actualités Facebook. Nous aimons les surprises et la chasse à quelque chose de gratifiant et de différent nous tient engagés.

Alexa est pleine de surprises. D'une part, l'appareil est un outil de diffusion de contenu, lui-même variable comme les actualités, les jeux ou les livres audio. Mais Alexa a aussi une personnalité propre. Ses réponses intelligentes occasionnelles nous donnent envie d'entendre ce qu'elle dira ensuite. Par exemple, en disant à Alexa la fameuse phrase de Star Wars, "Je suis ton père", répond la voix robotique, "Non. Ce n'est pas vrai. C'est impossible. "Ceci est suivi par beaucoup de célébration de nerd et de cliquetis de sabre de lumière.

Contre toute attente, le fait qu'Alexa ne soit pas toujours capable de répondre correctement est, en quelque sorte, une forme de récompense variable. Parfois, je me retrouve à demander à Alexa des choses juste pour entendre ce qu'elle va dire. Alexa gâcher de temps en temps fait partie du plaisir. Bien sûr, au fil du temps, les ratés deviennent prévisibles et ne sont plus variables et, par conséquent, ne sont plus amusants. Ainsi, Amazon devra continuellement améliorer ce que Alexa peut faire pour garder les utilisateurs engagés.

Investissement

Enfin, le crochet est terminé, selon Eyal, lorsque l'utilisateur met quelque chose dans le produit pour l'améliorer à l'utilisation. Dans le cas de produits comme Facebook ou YouTube, un investissement peut être ce que vous aimez, regardez ou commentez. Les investissements peuvent être collectés passivement, comme dans le cas des données d'utilisation. Ou bien les investissements peuvent être quelque chose que vous avez activement fait pour améliorer le service, comme télécharger un contenu ou personnaliser l'expérience d'une manière ou d'une autre.

Dans le cas d'Amazon Echo, le service s'améliore lorsque vous entrez des données telles que votre adresse personnelle. Connaître votre adresse personnelle permet à Alexa de fournir des prévisions météorologiques plus précises ou de demander à Uber de venir vous chercher chez vous. Les données de localisation permettent également à Alexa de personnaliser les recommandations de restaurants pour vous et de vous informer des événements locaux. Permettre de nouvelles compétences – la version d'Alexa d'applications – est aussi une forme d'investissement. En juin 2017, les développeurs ont créé plus de 12 000 compétences pour Alexa. Chaque nouvelle compétence améliore l'appareil.

Alexa collecte également des investissements de chaque utilisateur dans une forme plus passive. Selon l'entreprise, «Plus vous parlez à Alexa, plus elle s'adapte à vos habitudes de discours, votre vocabulaire et vos préférences personnelles.» Alexa devient plus intelligente et pourra bientôt différencier qui parle et répondre à chaque personne besoins de l'utilisateur.

Grâce à des centaines d'interactions et de petits investissements des utilisateurs, Alexa commence à s'adapter aux préférences de chaque individu. À l'avenir, l'appareil pourrait vous apprendre à écouter votre bulletin de nouvelles locales le matin pendant le petit déjeuner et vous demander si vous souhaitez passer une commande de recharge de capsules Nespresso après un certain nombre de jours depuis votre dernière commande Amazon. Il pourrait également charger de manière proactive le prochain «déclencheur externe» en vous demandant si vous aimeriez connaître les résultats sportifs du jour quand il vous entend rentrer du travail.

Accroché à la voix

En mettant tout cela ensemble, le Alexa Hook ressemble à ceci:

Bien sûr, ce qui rend Alexa si habituelle n'est pas exclusif à l'Amazon Echo. En fait, le potentiel de changer nos routines quotidiennes à travers une interface vocale a clairement un potentiel énorme, ce qui explique pourquoi Microsoft, Apple et Google sont tous en train de rattraper leur retard. Ce n'est pas souvent qu'une nouvelle technologie peut changer si rapidement nos habitudes quotidiennes, mais je suis confiant que nous voyons juste le début de ce que cette nouvelle interface peut faire.

Nir's Note: Cet article est de Darren Austin, directeur associé de la gestion des produits chez Microsoft.

Nir Eyal est l'auteur de Hooked: Comment construire des produits de création d'habitudes et des blogs sur la psychologie des produits chez NirAndFar.com. Pour plus d'informations sur les changements de comportement, rejoignez sa newsletter gratuite et recevez un classeur gratuit.

Cet article a été publié sur NirAndFar.com