Ces couleurs rendent les produits plus grands

Source: Fotocitizen / Pixabay

Alors que la plupart d'entre nous pourraient dire que nous préférons la qualité à la quantité lors de l'achat de nouveaux produits, les commerçants savent depuis longtemps que ce n'est pas le cas. Surtout dans les catégories de produits où le produit est meilleur (pensez aux produits de base tels que la farine blanchie ou le bicarbonate de soude), les spécialistes du marketing cherchent constamment à créer l'illusion que les emballages contiennent plus qu'ils ne le font réellement.

C'est pourquoi les contenants de crème glacée ont des fonds et des couvercles épais, pourquoi les bouteilles de vin sont façonnées comme elles sont et pourquoi il est de plus en plus courant de trouver des paquets à l'intérieur des paquets. Faire croire aux consommateurs qu'ils achètent plus qu'ils ne le sont réellement est un moyen infaillible d'augmenter les ventes.

Et, bien que l'art de l'illusion optique dans le marketing de consommation ne soit en aucune façon une invention récente, de nouvelles recherches trouvent des moyens encore meilleurs de tromper l'œil en pensant que les paquets sont plus gros qu'ils ne le sont.

Selon une nouvelle étude de la Carroll School of Management de Boston College, les emballages aux couleurs vives sont perçus de manière fiable comme étant de plus grande taille que les emballages avec des couleurs moins vives. (Le terme scientifique pour la vivacité des couleurs est la saturation – vous pouvez être familier avec ce terme si vous avez passé du temps à utiliser un logiciel de retouche photo tel que Photoshop.)

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Voici comment les chercheurs sont arrivés à cette conclusion. Tout d'abord, les gens ont montré deux cubes de taille identique sur un écran d'ordinateur. Les cubes ne différaient que par la saturation de leurs couleurs: un cube était vert clair, l'autre était vert. Ils ont ensuite demandé aux gens de choisir quel cube était le plus grand. Parmi l'échantillon de répondants, plus de 66% croyaient que le cube vert brillant était plus grand que le cube vert en sourdine.

Puis, en introduisant cela dans un environnement d'achat réel, les chercheurs ont demandé à un autre groupe de regarder l'un des deux ordinateurs portables de taille identique (affichés sur un écran d'ordinateur, comme s'ils faisaient leurs achats chez un détaillant en ligne). Encore une fois, la seule chose qui différait entre les deux ordinateurs portables était la couleur: l'un était rouge vif (haute saturation des couleurs), l'autre était en sourdine rouge (faible saturation des couleurs). Ensuite, les chercheurs ont demandé aux répondants d'estimer la taille de l'écran de l'ordinateur portable et ont constaté que les gens ont jugé que l'ordinateur portable rouge vif avait environ un pouce plus grand diamètre de l'écran par rapport à l'ordinateur portable rouge en sourdine.

De plus, une étude de suivi a montré que l'effet de la saturation des couleurs sur la taille des produits influence la volonté de payer des acheteurs: les consommateurs déclarent qu'ils paieraient plus cher pour les produits perçus comme plus gros, même lorsque la taille réelle des produits était identique.

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Pris ensemble, ces recherches s'ajoutent à un corpus croissant de littérature explorant le rôle de la couleur dans le marketing et la publicité. Par exemple, des travaux antérieurs ont montré que les produits de couleur foncée semblent plus lourds que les produits de couleur claire, tandis que les produits de couleur claire semblent plus gros.

Plus important encore, cette recherche a des implications tactiques pour les praticiens de la recherche marketing. Par exemple, lors de la conception de tests de conception d'emballage, il serait judicieux de tester des couleurs hautement saturées lorsque l'objectif est de rendre les produits aussi grands que possible.

Incidemment, il suggère également l'hypothèse inverse: lorsque le but marketing est de rendre les choses plus petites, réduire la saturation des couleurs.

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