"… les gens vont oublier ce que vous avez dit, les gens vont oublier ce que vous avez fait, mais les gens n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir." – Maya Angelou
«C'était effrayant au début, puis c'était drôle et vraiment cool», a répondu mon fils de 5 ans quand je lui ai demandé ce qu'elle pensait du film que nous venions de voir. Pas un mot sur l'intrigue, le décor ou les personnages. Sa mémoire de l'expérience cinématographique était purement émotionnelle.
Il y a une raison psychologique à cela. Le cerveau d'un enfant de 5 ans a des ressources cognitives finies. Les détails prennent du temps et de l'énergie à traiter et à stocker. D'un autre côté, les souvenirs de sentiments sont un raccourci. Ils fournissent les informations nécessaires avec une charge de travail minimale.
Les cerveaux adultes fonctionnent de la même manière. Nous sommes câblés pour construire des souvenirs d'expériences basées sur les émotions qu'ils ont manifestées. Et qu'est-ce qui définit ces émotions? Fidèle à Maya Angelou, ce n'est généralement pas juste des mots. Ce sont plutôt les indices non verbaux: les gestes, les expressions faciales, le contact visuel, le toucher et le langage corporel qui ajoutent du sens aux indices verbaux et, au bout du compte, façonnent nos souvenirs.
Par conséquent, nous comprenons et conservons des expériences dans le domaine physique basées sur une série de comportements verbaux et non verbaux. Et devine quoi? Le monde numérique n'est pas différent.
Dans le domaine numérique, comme dans le monde physique, l'expérience est composée d'une série de comportements, certains verbaux (ou textuels) et d'autres non verbaux. Pour dériver le sens de l'interaction d'un visiteur sur un site Web, nous devons prendre en compte à la fois ce qu'il ou elle dit, c'est-à-dire exprimer ouvertement par le texte ou la voix, et ce qu'il fait.
Qu'est-ce qu'un visiteur fait lors de la visite d'un site Web – les signaux subtils non verbaux si crucial pour la compréhension de l'expérience – est appelé langage corporel numérique. Tout comme le mécanisme utilisé par un adulte pour interpréter des signaux non verbaux est plus sophistiqué que celui d'un enfant de cinq ans, comprendre les subtilités du langage corporel numérique est une science complexe.
Pourquoi est-ce si complexe? Tout d'abord, parce que, comme le diront tous les experts en robotique ou en intelligence artificielle, imiter tout ce que fait le cerveau humain est vraiment difficile. Deuxièmement, parce que pour mesurer le langage corporel numérique, il est nécessaire d'examiner une matrice multifacette de comportement en ligne composée d'attributs comportementaux, d'éléments de page et d'actions des visiteurs, au fil du temps. Tout comme le cerveau humain a besoin d'une image complète des mots et des actions pour distiller le sens et créer des souvenirs, la technologie qui interprète efficacement le langage corporel numérique doit tenir compte de tous ces facteurs.
Pour lire véritablement et précisément le langage corporel numérique, nous devons repenser la façon dont nous abordons les métriques au niveau de la page et du site.
À titre d'exemple, le Saint-Graal des métriques en ligne traditionnelles est la conversion. Et même si les conversions sont absolument cruciales pour les entreprises, elles ne sont pertinentes que pour les quelque 3% de visiteurs qui se convertissent. Pour les 97% restants, il est courant d'essayer de quantifier les actions individuelles comme les clics et les parchemins, dans l'espoir de comprendre pourquoi ils n'ont pas été convertis.
Pourtant, tout comme un sourire dans le monde physique n'est qu'une véritable expression du plaisir dans le contexte (penser à un sourire poli face à une mauvaise blague), cliquer, faire défiler, et d'autres comportements à l'écran communément suivis ne peuvent pas être compris dans le vide.
En d'autres termes, la quantification étroite n'équivaut pas à la compréhension en ce qui concerne le langage corporel numérique.
Le langage corporel numérique, comme son homologue hors ligne, ne peut être compris que dans son contexte. Cliquer et faire défiler ne sont pas des mesures avec une valeur intrinsèque du langage corporel numérique. Le défilement lent est différent du défilement rapide et différents types de mouvements de souris reflètent différentes intentions. Pour interpréter efficacement le langage corporel numérique, nous devons commencer avec un ensemble de métriques sophistiquées, comme le temps de vol stationnaire, le temps actif ou inactif, les clics sur les éléments, la vitesse de défilement et la portée, le nombre et la vitesse des mouvements de la souris mouvement (horizontal ou vertical), et bien plus encore.
Alors, seulement en regardant de près ces équivalents en ligne du comportement non-verbal, pouvons-nous évaluer comment les actions à l'écran sont corrélées à différents états d'esprit, en lisant le langage corporel numérique de chaque visiteur.
L'interprétation du langage corporel numérique est une science émergente qui a déjà donné naissance à une première génération de solutions technologiques. En utilisant ces outils, nous pouvons adopter une approche plus holistique du comportement en ligne et en apprendre beaucoup plus sur nos visiteurs que jamais auparavant.
Nous pouvons comprendre, de façon très concrète et quantifiable, comment ils se sentent lorsqu'ils naviguent, achètent ou quittent notre site. Nous pouvons identifier leur état d'esprit et adapter le contenu à la volée pour mieux leur convenir. Nous pouvons prendre des mesures pour veiller à ce que quoi que ce soit, leur expérience globale est, selon les mots de ma fille, «vraiment cool».
