Parmi les nombreuses astuces que les annonceurs utilisent pour persuader les consommateurs de se séparer de leur argent, deux sont particulièrement fréquentes. Vous les reconnaîtrez.
Se fondre dans et se démarquer
Dans une technique, connue par les psychologues comme «preuve sociale», les annonceurs font des déclarations telles que: «Nous sommes le revendeur numéro un dans la région!" Cette technique est destinée à faire appel au désir humain universel de s'intégrer aux autres. L'autre technique courante fait l'appel inverse, mais est également familier. Dans l'appel à la «rareté», les annonceurs font appel à notre désir d'être unique, de nous distinguer de la foule et d'exprimer notre individualité. De telles affirmations suggèrent souvent que «c'est une occasion unique».
En fin de compte, nous sommes tous convaincus par les deux types de messages – mais pour des raisons différentes et à des moments différents. Récemment, une équipe de chercheurs dirigée par Vladas Griskevicius de l'Université du Minnesota a demandé si le contenu de ces messages publicitaires pouvait aider à déterminer lequel était le plus persuasif. Par exemple, lorsque les gens se sentent menacés, ils deviennent naturellement plus enclins à se fondre dans leurs amis et leurs proches. Lorsque les gens se sentent romantiques, ils sont plus enclins à chercher des occasions d'être uniques et de se démarquer de la foule. Cela a du sens: comme les moutons rassemblés dans un troupeau pour se protéger des prédateurs, dans notre passé évolutif, les gens enclins à rechercher la compagnie et le confort des autres en période de détresse auraient plus de chances de survivre et de transmettre leurs gènes. Inversement, pour attirer un compagnon, il est nécessaire de se démarquer de la foule – pensez au paon qui montre sa queue pour attirer les paons. Dans l'esprit d'accouplement, les gens ne sont plus intéressés à s'intégrer – ils veulent être remarqués. Donc, ces deux motivations fortes mais opposées – pour s'intégrer ou se démarquer – se présentent à tout le monde.
Qu'est-ce que les chercheurs ont trouvé?
Dans l'expérience, on a d'abord montré aux gens un extrait d'un film d'horreur, puis on leur a montré une publicité d'épreuve sociale ou une publicité de rareté. Un autre groupe de participants a montré un film romantique, puis montré les deux mêmes publicités. Ce que les chercheurs ont trouvé, c'est que les gens qui ont vu le film d'horreur ont été convaincus par la publicité sociale (tout le monde le fait), mais n'ont pas été convaincus par les publicités de rareté. En fait, lorsqu'ils se sentaient menacés, les gens étaient enclins à ne pas aimer les offres formulées en termes de rareté ou d'unicité. Comme prévu, quand les gens ont regardé un film romantique, juste le modèle opposé a émergé. Les gens qui regardaient un film romantique étaient plus convaincus par l'opportunité d'être (ou d'acheter) quelque chose d'unique, mais étaient enclins à ne pas aimer les messages en utilisant l'approche de la preuve sociale.
Alors, la prochaine fois que vous regardez un spectacle effrayant ou romantique, essayez de faire attention à ce que vous pensez des messages publicitaires qui vous sont présentés pendant et après le spectacle. Remarquez si vous êtes particulièrement attiré par la preuve sociale ou les messages de pénurie. Être conscient de la raison pour laquelle vous vous sentez persuadé peut vous aider à résister à ce que "une fois dans sa vie" ou "tout le monde le fasse" vous poussent à faire des folies.
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La recherche discutée ci-dessus était basée sur une recherche publiée sous les noms suivants: Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB, et Kenrick, DT (2011). La peur et l'amour à Las Vegas: évolution, émotion et persuasion. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.
