Est-ce que le sexe vend? Il ya dix ans, les jeans Calvin Klein ont lancé une campagne de publicité plutôt controversée et hautement sexuelle qui a doublé leurs revenus. Alors est-ce une bonne idée d'utiliser le sexe (ou la violence) pour améliorer les ventes?
Est-ce que cela ne fonctionne que pour les hommes? Ou sur certains produits plutôt que d'autres? Et comment mesurez-vous l'effet: la mémoire pour l'annonce, la marque ou si elles achètent réellement le produit?
Différents pays ont des règles différentes concernant la publicité à la télévision, les panneaux d'affichage et les magazines. Certains sont apparemment laxistes et pas très préoccupés par la nudité ou plutôt des allusions peu subtiles sur les rapports sexuels. Toute la question du sexe et de la violence à la télévision et son effet potentiel sur les jeunes se propagent facilement des programmes à la publicité.
Il existe plusieurs façons de «sex-up» d'un produit. Évidemment, on peut utiliser des annonces sexy. Ils peuvent utiliser des acteurs très attirants, à peine vêtus ou des insinuations subtiles, ou des images culturellement moins subtiles. La plupart d'entre nous se souviennent de l'accélération des trains à vapeur se précipitant dans les tunnels; la fille mordant la publicité en flocons de chocolat et la musique de Je T'aime, etc.
Une autre façon consiste à intégrer la publicité dans un programme sexy. Il y a beaucoup de programmes sur les bassins versants après neuf heures qui traitent de tous les aspects du sexe … mais pas toujours sexuellement.
Une question de recherche obtenez-vous plus "bang-for-your-buck" si vous mettez une annonce sexy dans un programme sexy ou un programme unsexy? Il y a maintenant une littérature expérimentale sur ce sujet en commençant par le travail important de Brad Bushman (Psychological Science, vol 16) et en incluant certaines de mes modestes contributions (Applied Cognitive Psychology, Vol 27)
L'idée de publicité commerciale est assez simple: les gens voient, écoutent ou lisent une publicité. Ils rappellent la marque, sa ligne de sangle et le produit. Ils reconnaissent plus tard les produits dans les magasins, sur le web ou ailleurs et l'achètent. Ils font davantage confiance aux produits qui ont été annoncés. Les bonnes annonces mènent à de bonnes ventes.
Mais comment obtenir l'annonce remarqué et rappelé en premier lieu. Les psychologues savent depuis un demi-siècle que la mémoire de tout dépend de la profondeur de sa «transformation». Les gens doivent remarquer l'annonce, y prêter attention, en comprendre le message central et l'intégrer dans leur «banque de connaissances et système» personnels …. Plus la publicité attire votre attention et votre intérêt, plus vous êtes susceptible de consacrer de l'énergie et de la capacité à la traiter et plus la trace de la mémoire sera forte.
Le traitement passe par différentes étapes: notez l'annonce; faites attention aux images, aux mots et aux avantages; comprendre et comprendre ce message, puis l'intégrer dans votre banque de connaissances, votre schéma commercial, etc.
Les agences publicitaires utilisent donc le théâtre, l'humour, le sexe et la violence pour rendre les publicités plus attrayantes, intéressantes et mémorables. Ils essaient de susciter des émotions et des états d'humeur qui améliorent la mémoire, bien que le rappel puisse dépendre de cet état d'humeur ressenti lorsque le client achète.
Les gens semblent aimer l'humour, certains aiment le sexe, moins la violence. Mais le travail consiste à vendre des produits. Une fois l'annonce faite, la question est où et quand la montrer. Divers facteurs influent sur cette décision, y compris les coûts et (pour la télévision) les chiffres d'audience.
Supposons que vous avez le choix. Vous commercialisez un produit alimentaire. Et vous avez fait une publicité sexy extravagante et proche de la ligne. L'insérez-vous dans une annonce publicitaire du programme alimentaire, dont il y a beaucoup, ou dans un programme de voiture ou un programme de jardinage? Supposons le même coût, les mêmes téléspectateurs, le même lectorat. En d'autres termes, devriez-vous maximiser la congruence entre le programme et la publicité ou l'incongruité?
Les études de Brad Bushman ont examiné si l'insertion d'une publicité dans un programme violent ou sexuel améliore ou altère la mémoire pour cela. Trois groupes ont regardé soit une émission de télévision violente, sexuellement explicite ou neutre qui contenait neuf publicités standards. Ensuite, ils ont été invités à rappeler les marques et à les identifier à partir d'images de marques similaires sur les rayons des supermarchés. Le jour suivant, ils ont été chacun téléphoné et à nouveau demandé de rappeler les marques. Les études ont montré que ceux qui regardaient le programme neutre se souvenaient le plus. Quel que soit leur sexe ou leur âge ou à quel point ils aimaient le programme, les programmes sexuels et violents semblaient nuire à la mémoire des produits annoncés.
Une étude britannique et une course en France ont abouti à la même conclusion
Il se peut que les gens participent plus étroitement aux programmes de lutte contre le sexe et la violence et participent davantage à ces programmes, de sorte qu'ils ont inévitablement moins de capacité attentive pour d'autres stimuli comme les publicités. On croit également que le sexe et l'agressivité dans les films stimulent les pensées sexuelles et agressives qui limitent davantage l'intérêt et l'attention portée aux publicités.
Mais sexuer une annonce et la mettre dans un programme non sexy pourrait bien fonctionner? Vous pouvez obtenir un fort effet Von Restorff: de l'annonce "se détacher comme un pouce endolori". Mais, paradoxalement, cet effet est systématiquement réduit à chaque fois que l'annonce est diffusée. Donc, voici le paradoxe: plus vous voyez une annonce sexy, moins l'effet.
Ainsi, le lobby moral des parents, des prêtres et des experts risque de ne pas endiguer le flot du sexe et de la violence à la télévision, mais le lobby publicitaire qui subventionne effectivement et donc paye les programmes, le fera certainement. Trouver un programme sexy pour ses annonces semble une perte de temps. Et ainsi de répéter une nouvelle et très annonce.
Donc pourrait-on conclure que le sexe ne se vend pas
