Sept raisons pour lesquelles nous sommes des acheteurs irrationnels

Avouons-le. Nous achetons parfois des choses dont nous n'avons pas vraiment besoin, qu'il s'agisse d'un jean de luxe coûteux, d'une tranche de gâteau au fromage ou d'une mise à niveau du smartphone que nous avons acheté l'année dernière. Plus que nos goûts et nos revenus disponibles entraînent ces acquisitions inutiles. Voici ma liste de sept raisons psychologiques pour lesquelles nous le faisons:

1. Nous sommes influencés par le marketing.

L'une des influences les plus fréquemment mentionnées sur le comportement des consommateurs est, bien sûr, le marketing. La publicité nous permet de nous souvenir et de mieux reconnaître les marques tout en affectant nos préférences et nos besoins perçus. Cela change nos attitudes envers les produits. Une publicité efficace ne fournit pas simplement des arguments rationnels en faveur d'un achat, mais fonctionne aussi à travers les émotions. Les publicités les plus réussies sur Internet – celles qui deviennent virales – sont celles qui déclenchent les bonnes émotions, comme la surprise ou l'amusement.

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Le marketing conçoit et conditionne les produits pour les rendre plus attrayants, encadre les messages de manière plus convaincante et fixe des promotions de prix auxquelles il est difficile de résister. Aviez-vous vraiment l'intention de vous procurer ces croustilles ou les avez-vous simplement achetées grâce à l'offre «Achetez-en un, obtenez-en une gratuite»?

Les directeurs de magasin peuvent également manipuler des signaux environnementaux pour changer notre comportement d'achat. Par exemple, la recherche dans un magasin de vin a révélé que les gens achetaient des vins plus chers lorsque la musique classique était jouée en arrière-plan que lorsqu'ils entendaient de la musique Top 40.

2. Nous copions d'autres personnes.

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Nous sommes influencés non seulement par le marketing, mais aussi par des consommateurs comme nous. Parfois, nous imitons les autres pour s'intégrer; d'autres fois nous copions des gens que nous connaissons parce que nous sommes simplement incertains quant au meilleur choix. Nos pairs jouent un rôle important dans ce processus.

Mais copier les autres ne se limite pas à l'influence des personnes que nous connaissons. Le simple fait de remarquer ce que les autres autour de nous consomment peut affecter ce que nous achetons, souvent inconsciemment. Cela peut être aussi simple que d'acheter une crème glacée dans le parc après avoir vu les autres en manger en premier. L'iPhone est un autre exemple. Apple fonctionne avec des signaux puissants signalant la propriété qui sont apparents même lorsque le téléphone lui-même est caché de la vue. Avez-vous déjà demandé pourquoi les écouteurs Apple ne sont toujours disponibles qu'en blanc et pourquoi ils n'offrent pas plus de diversité dans les sonneries génériques?

3. Nous sommes impulsifs.

Les traits de personnalité affectent notre comportement, y compris ce que nous faisons en tant que consommateurs. Un tel trait est l'impulsivité. Comme pour tout trait, certains d'entre nous sont plus impulsifs que d'autres. Dans certains cas, cette disposition peut contribuer à des problèmes comme le TDAH ou le trouble bipolaire, et ceux d'entre nous qui ont tendance à faire des achats imprévus sont considérés comme des acheteurs impulsifs. Une étude a révélé que les acheteurs impulsifs ont tendance à réagir davantage aux déclencheurs externes – y compris les publicités, les éléments de produits visuels et les cadeaux promotionnels – que les autres consommateurs.

Une partie importante du cerveau liée à l'impulsivité est le striatum, qui est activé par des stimuli associés à la récompense. La recherche en neurosciences suggère que le simple fait de voir des emballages de produits plus attrayants peut entraîner une plus grande activité dans le «centre de récompense» du cerveau chez les acheteurs impulsifs.

Que se passe-t-il une fois que nous faisons cet achat impulsif? Nous le rationalisons. Justifier un achat inutile est une compétence que beaucoup d'entre nous maîtrisent très bien.

4. Nous sommes tentés par certains produits.

Beaucoup d'achats impulsifs impliquent des produits dits hédoniques, des choses qui nous procurent du plaisir ou du plaisir. Les exemples incluent des bonbons, des DVD ou du vin. Un autre type – qui peut se chevaucher avec l'hédonique – sont des produits symboliques, des produits associés à notre image de soi – un costume de créateur, un parfum ou un gadget flashy. Ces deux types de produits sont fortement liés à nos émotions.

Lorsque nous pensons à des achats impulsifs, nous ne considérons généralement pas les articles utilitaires ou fonctionnels comme les tournevis ou les produits de nettoyage. Naturellement, plus un produit est pratique, plus il est facile pour nous de justifier que nous en avons vraiment besoin en premier lieu. Mais si ces produits ne sont pas des candidats de choix pour les achats imprévus, les hommes sont plus susceptibles que les femmes d'acheter des biens utilitaires par impulsion.

5. Nous succombons à nos humeurs.

Les émotions ont une influence majeure sur notre façon de penser et d'agir. Les «états chauds», tels que la faim, la soif ou l'excitation, nous obligent à satisfaire nos besoins immédiats, ce qui peut se produire au détriment de considérations à plus long terme.

Les humeurs nous affectent aussi. Quand nous nous sentons bien, nous avons des niveaux d'énergie plus élevés et aimons nous récompenser plus généreusement. Nous baissons la garde dans une certaine mesure en désactivant la partie la plus réfléchie de notre esprit en faveur de l'intuition ou de l'impulsion. Dans l'étude sur l'achat impulsif mentionnée précédemment, 51% des répondants ont déclaré que «se sentir heureux» était un élément déclencheur d'achats imprévus. Les sentiments négatifs peuvent également conduire à des achats inutiles: Parmi les acheteurs compulsifs (les personnes ayant un besoin répété d'acheter), un achat aide souvent à transformer un état affectif négatif, tel que la dépression ou la tristesse, en un état positif.

6. Nous sommes affectés par les états d'esprit.

Différents états d'esprit sont un autre facteur dans les moments de prise de décision du consommateur. Certaines d'entre elles sont liées à nos ressources de réflexion. Lorsque nous sommes distraits, préoccupés ou soumis à des contraintes de temps, notre capacité à réfléchir et à délibérer est limitée, et nous sommes plus susceptibles d'être influencés par des indices subtils ou d'agir de manière impulsive. Une expérience célèbre a demandé aux consommateurs de choisir entre la salade de fruits et le chocolat. Certains sujets ont également dû mémoriser un numéro à sept chiffres, et 63% d'entre eux ont choisi le gâteau au chocolat, contre seulement 42% de ceux dont la capacité de traitement n'était pas limitée. Nous pouvons nous attendre à des effets similaires lorsque nous sommes mentalement épuisés (disons, après une longue journée de travail), ce qui réduit notre capacité à contrôler notre volonté.

7. Nous n'aimons pas le changement.

La résistance humaine au changement prend généralement l'une des deux formes suivantes. La première est l'habitude, qui consiste à faire la même chose à plusieurs reprises. Les habitudes d'achat peuvent persister même lorsque les besoins ou les préférences changent. Dans mon expérience préférée sur l'habitude, un groupe de participants a reçu du maïs soufflé frais et un autre groupe de popcorn rassis avant de regarder un film. Les gens ont également noté leur goût du maïs soufflé et ont indiqué la force de leur habitude habituelle de manger du maïs soufflé dans les salles de cinéma. Ceux qui avaient de fortes habitudes finissaient par consommer des quantités égales, peu importe la façon dont ils étaient rassis ou frais, et malgré le fait qu'ils détestaient le popcorn rassis. Les mangeurs non habituels consommaient moins de la variété périmée.

Le deuxième type de résistance au changement est un état d'inertie plus général, qui est souvent lié à l' inaction (on peut appeler cela de la paresse). Cela peut fonctionner à l'avantage des entreprises telles que les fournisseurs de services publics. En supposant que vous n'êtes plus enfermé dans votre contrat de téléphonie mobile, avez-vous vraiment besoin d'être sur le plan «500 minutes gratuites par mois», étant donné que votre temps d'appel réel a chuté à environ 200 minutes?

Disponible à partir de Juillet 2014: Le Behavioral Economics Guide 2014 sur BehavioralEconomics.com (téléchargement gratuit)